2023年，對于中國醫藥行業(yè)而言，無(wú)疑是充滿(mǎn)挑戰的。最大的外部挑戰在于，反腐的高壓，導致合規的學(xué)術(shù)會(huì )議也出現了暫時(shí)性停擺，更不用說(shuō)更多灰色地帶。
對于藥企來(lái)說(shuō)，反腐的影響也在銷(xiāo)售費用方面得到了體現。2023年，中國醫藥上市公司銷(xiāo)售費用總額為3023億元，較2022年的2989億元增幅有限。
那么，銷(xiāo)售大控費下的中國醫藥行業(yè)，究竟發(fā)生了什么呢？
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“控費”是主旋律
總體來(lái)看，2023年“控費”是中國醫藥行業(yè)的主旋律。這一點(diǎn)，具有一定規模（2023年銷(xiāo)售費用規模在10億元以上）的藥企，能夠為我們提供觀(guān)察的窗口。
這些藥企2023年的銷(xiāo)售費用率中位數為31.55%，較2022年的32.15%下降了0.6個(gè)百分點(diǎn)。當然，這背后的原因是有多個(gè)方面。
部分企業(yè)，得益于降本增效的推進(jìn)，銷(xiāo)售費用絕對值或許還在增長(cháng)，但由于收入規模的高速攀升，使得銷(xiāo)售費用率大幅下降。例如，得益于銷(xiāo)售規模的大幅上升，加上銷(xiāo)售團隊的成熟度不斷上升，百濟神州的銷(xiāo)售費用率由2022年的90.25%下降至2023年的61.19%。
未來(lái)，隨著(zhù)銷(xiāo)售規模的繼續攀升，百濟神州的銷(xiāo)售費用率也將繼續降低。以百濟神州為代表的藥企，銷(xiāo)售費用率的變化也會(huì )解決市場(chǎng)對于新生代藥企的疑惑。過(guò)去，一直有聲音認為，新生代藥企的銷(xiāo)售費用率過(guò)高，但實(shí)際上，這些藥企的高銷(xiāo)售費用率只是階段性問(wèn)題。
而部分藥企銷(xiāo)售費用率的下降，則是得益于實(shí)打實(shí)的“降本”：銷(xiāo)售費用絕對值在下降。例如，信立泰的銷(xiāo)售費用由2022年的10.9億元下降至2023年的10.2億元。
不過(guò)，對于部分藥企來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售費用的控制，也意味著(zhù)營(yíng)收增長(cháng)的停滯。例如，信立泰的營(yíng)收從34.8億元下降至33.7億元。雖然公司的銷(xiāo)售費用率略有下降，但在控費下失去了成長(cháng)性，或許也并非市場(chǎng)所樂(lè )見(jiàn)的。
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誰(shuí)在逆勢上漲？
盡管“控費”成為行業(yè)主旋律，但并非所有藥企的銷(xiāo)售費用都在得到控制。2023年，共有接近200家藥企的銷(xiāo)售費用率逆勢上漲，增幅超過(guò)10%的藥企超過(guò)20家。
2023年銷(xiāo)售費用規模在10億元以上的藥企中，銷(xiāo)售費用率增長(cháng)的企業(yè)也接近30家，包括海正藥業(yè)、浙江醫藥等。當然，關(guān)于銷(xiāo)售費用率的增長(cháng)，我們也需要客觀(guān)看待。
對于商業(yè)化初期的新生代藥企，由于商業(yè)化團隊構建需要投入費用，但產(chǎn)品的銷(xiāo)售爬坡需要周期，因此在早期可能呈現銷(xiāo)售額增長(cháng)、銷(xiāo)售費用率增長(cháng)的情況。
但正如上文所說(shuō)，隨著(zhù)商業(yè)化快速放量，加上渠道的成熟，這些藥企的銷(xiāo)售費用率將會(huì )快速下降。
不過(guò)，并非所有新生代藥企，銷(xiāo)售費用率的增長(cháng)都能歸咎于放量不充分。部分創(chuàng )新藥企商業(yè)化已經(jīng)多年，在這種情況下銷(xiāo)售費用率依然難以得到控制。這種情況下，需要思考的或許是產(chǎn)品競爭力的問(wèn)題，抑或是商業(yè)化基因是否具備。
另外，在銷(xiāo)售費用率增長(cháng)的陣營(yíng)中，核心群體主要是受到集采等因素影響，產(chǎn)品競爭力有所下降的傳統藥企。對于這部分藥企來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售收入的下降幅度超過(guò)銷(xiāo)售費用控制，銷(xiāo)售費用率自然會(huì )攀升。
典型如康哲藥業(yè)，2023年其銷(xiāo)售費用為25.1億元，較2022年下降2.1億元。但由于公司核心管線(xiàn)受集采影響，整體收入減少超10億元。這也導致，公司銷(xiāo)售費用雖然降低，但銷(xiāo)售費用率卻由2022年的29.74%增長(cháng)至2023年的31.34%。
對于這些藥企來(lái)說(shuō)，無(wú)疑需要在產(chǎn)品力方面多下功夫。
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未來(lái)還有下降空間
總體來(lái)看，在產(chǎn)品力方面下功夫，也是整個(gè)中國醫藥行業(yè)需要繼續做的。就銷(xiāo)售費用率來(lái)說(shuō)，即便是國內最為頭部的傳統藥企，仍遠遠高于國際大藥廠(chǎng)。
以恒瑞醫藥、石藥集團、翰森制藥等老大哥為例。在銷(xiāo)售費用率的控制方面，這幾家企業(yè)都算是先鋒。如下圖所示，石藥集團費用率下降了超4個(gè)百分點(diǎn)，翰森制藥也下降了近3個(gè)百分點(diǎn)。
相比于中藥企業(yè)，上述藥企銷(xiāo)售費用率并不高，但與海外大藥廠(chǎng)相比仍不低。海外大藥廠(chǎng)同通常并不公布單獨的銷(xiāo)售費用，而是將銷(xiāo)售費用、管理費用相加計算。
即便如此，海外大藥廠(chǎng)（銷(xiāo)售費用+管理費用）/營(yíng)收的比值基本在20%左右，仍遠低于上述藥企。例如，默沙東上述比值僅為17.4%；增長(cháng)壓力較大的百時(shí)美施貴寶，這一比值也僅有37%。
作為對比，國內頭部藥企這一比值顯著(zhù)高于海外藥企。比如翰森制藥上述費用占營(yíng)收比重為42.3%，恒瑞醫藥為43.83%。
對于中國醫藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，反腐等外部因素的影響可能只是暫時(shí)的，但藥企降費等內功的提升卻是永久的。
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