互聯(lián)網(wǎng)醫療是公認難啃的硬骨頭，不少入局者倒在半路，幸存者的處境也不大妙。而布局家庭醫生，京東健康入場(chǎng)不算早。

       但它的退場(chǎng)，來(lái)得倒不算晚。

       《健聞咨詢(xún)》日前報道，京東健康旗下的京東家醫事業(yè)部被整體裁撤，原部門(mén)負責人譚天弘轉崗，部分員工離職，少部分在內部轉崗。

       在京東健康內部，京東家醫事業(yè)部曾是一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)醫療事業(yè)部平行的核心部門(mén)，事業(yè)部負責人向京東健康CEO金恩林直接匯報。

       這一曾被寄予厚望，甚至被定位為京東健康首要入口的事業(yè)部，完成“歷史使命”后退出了舞臺。一邊是投入產(chǎn)出比更確定的賣(mài)藥，一邊是投入了不一定有產(chǎn)出的醫療服務(wù)，想要活得更好的京東健康，做出了這個(gè)選擇。

       不止是京東健康，這兩年，互聯(lián)網(wǎng)醫療企業(yè)的日子都不好過(guò)。曾被視作業(yè)內標桿的好大夫在線(xiàn)，經(jīng)過(guò)裁員、業(yè)務(wù)調整之后，依舊面臨著(zhù)巨大壓力，甚至傳出賣(mài)身阿里健康的消息；春雨醫生曾重啟五芒星模型，宣稱(chēng)打造一站式醫療全服務(wù)的平臺后，再度歸于沉寂。

       對于入局者來(lái)說(shuō)，如果不是喊出了要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決醫療資源分布不均的愿景，他們根本拿不到當初的估值。

       同樣的，2020年8月推出京東家醫的京東健康，正處于港股上市的關(guān)鍵時(shí)期。進(jìn)軍家庭健康管理服務(wù)領(lǐng)域，喊出走進(jìn)5000萬(wàn)個(gè)家庭的目標，讓京東健康賣(mài)藥的屬性弱了一些，互聯(lián)網(wǎng)醫療的屬性強了一些。

       而當互聯(lián)網(wǎng)醫療故事不再性感，所有人都面臨著(zhù)同樣的困境——商業(yè)化探索仍然無(wú)解。然而，大部分人卻沒(méi)有京東健康的從容。學(xué)會(huì )做減法，放棄“從藥到醫”的野望之后，京東健康依然是國內的醫藥電商的龍頭。

       時(shí)至今日，有沒(méi)有“醫”，或許對它沒(méi)有那么重要。

       / 01 /

       回歸現實(shí)

       未來(lái)5年，“京東家醫”要走進(jìn)5000萬(wàn)個(gè)家庭。

       2020年8月，京東健康正式推出家庭醫生服務(wù)“京東家醫”，時(shí)任CEO辛利軍也對外闡述著(zhù)其宏大目標。

       公開(kāi)資料顯示，京東家醫可為用戶(hù)及家庭提供7×24小時(shí)健康咨詢(xún)，不限次專(zhuān)科問(wèn)診、復診續方，超過(guò)2700家醫院門(mén)診預約、48小時(shí)線(xiàn)上名醫會(huì )診、主動(dòng)隨訪(fǎng)服務(wù)、健康信息收集建檔、健康計劃制定等家庭醫生服務(wù)。

       曾經(jīng)的京東家醫承載著(zhù)京東健康的重要期望。在京東健康內部，京東家醫事業(yè)部是一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)醫療事業(yè)部平行的核心部門(mén)；上線(xiàn)初期，京東家醫也曾被定位為京東健康的首要入口。

       當年的互聯(lián)網(wǎng)醫療亂戰中，京東健康也曾想通過(guò)“笨”功夫，靠京東家醫彰顯自己的服務(wù)模式創(chuàng )新，完善互聯(lián)網(wǎng)醫療生態(tài)。

       事實(shí)上，在每一個(gè)場(chǎng)景深耕細作，利于患者、醫生、醫院，并協(xié)同生態(tài)伙伴，共同繁榮，解決醫療資源分布不均的愿景，或許是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫療從業(yè)者的夢(mèng)。

       從需求來(lái)看，一定能行。

       隨著(zhù)人口老齡化進(jìn)程加快，無(wú)論是短期需求還是長(cháng)期發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫療都將進(jìn)一步推動(dòng)醫療服務(wù)生態(tài)變革，是緩解基層醫療服務(wù)壓力、優(yōu)化醫療資源分布不均的有效手段。

       那么從產(chǎn)品看，是否能行？

       去年，京東家醫進(jìn)行了全新升級，聚焦老年人、嬰幼兒、孕產(chǎn)婦、上班族等重點(diǎn)人群，先后推出老人全年照護、嬰幼兒全年照護、孕期全年照護、中年健康管理、精準營(yíng)養定制等服務(wù)，旨在為用戶(hù)提供更加全面和個(gè)性化的健康管理體驗。

       終極目標仍是通過(guò)整合線(xiàn)上+線(xiàn)下的優(yōu)質(zhì)醫療服務(wù)資源，打通“健康服務(wù)+智能硬件+藥品/保健品”閉環(huán)，為不同用戶(hù)群體提供主動(dòng)式健康管理服務(wù)和一站式就醫解決方案。

       理論閉環(huán)，但現實(shí)遠比想象中殘酷。

       盡管產(chǎn)品、服務(wù)戰略調整動(dòng)作不斷，但京東家醫的市場(chǎng)表現未能達到預期。從京東健康2023年財報數據來(lái)看，藥品零售仍然是其主要的收入來(lái)源，全年相關(guān)收入達457億元，占總營(yíng)收的比重超過(guò)85%。

       經(jīng)過(guò)4年多的探索，京東健康裁撤京東家醫事業(yè)部，實(shí)際上已經(jīng)回答了“是否能行”這一問(wèn)題。

       / 02 /

       商業(yè)飛輪轉不動(dòng)

       5月29日，京東健康回應稱(chēng)，這是內部組織架構調整，將原家庭醫生事業(yè)部的C端業(yè)務(wù)及職能，合并至互聯(lián)網(wǎng)醫療事業(yè)部，B端業(yè)務(wù)及職能，合并至企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部。

       但曾經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)醫療事業(yè)部平級的戰略級服務(wù)產(chǎn)品，已經(jīng)沒(méi)有了自己的名稱(chēng)。

       要理解京東家醫今日的處境，或許還要從根本說(shuō)起，它究竟遇到了什么問(wèn)題？

       說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，線(xiàn)上的醫療服務(wù)本就十分復雜，在賣(mài)藥面前，診費以及后來(lái)演變出來(lái)的主打專(zhuān)屬家庭醫生的會(huì )員費，都不值一提。

       京東健康曾計劃將京東家醫打造成第一入口，類(lèi)似朋友圈之于微信的地位。在其商業(yè)模型中，京東健康零售業(yè)務(wù)的用戶(hù)被品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗吸引后，更愿意選擇平臺上包括家庭醫生、在線(xiàn)問(wèn)診在內的醫療服務(wù)。

       與此同時(shí)，家庭醫生服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗，從而提升京東健康零售業(yè)務(wù)交叉銷(xiāo)售更多產(chǎn)品的能力，并吸引用戶(hù)使用更多更高價(jià)值的健康管理服務(wù)，如慢病管理及消費醫療服務(wù)。

       當有足夠多的用戶(hù)愿意為之買(mǎi)單，推動(dòng)商業(yè)飛輪越轉越快時(shí)，京東健康將在互聯(lián)網(wǎng)醫療領(lǐng)域立于不敗之地。

       初期，京東家醫為用戶(hù)提供了兩個(gè)不同版本的服務(wù)產(chǎn)品：“小家護航版”，售價(jià)799元/年；“全家安心版”，售價(jià)1999元/年。其目標人群與“新中產(chǎn)”群體大致重合，京東家醫希望在最大程度上解決他們“看病難”、“就醫難”面對的問(wèn)題。

       最重要的是，這一群體其實(shí)也多與京東PLUS會(huì )員用戶(hù)重合，京東健康也很早對這一用戶(hù)群體進(jìn)行觸達。彼時(shí)，京東Plus會(huì )員人數高達2000萬(wàn)。在京東健康看來(lái)，這將是京東家醫的潛在用戶(hù)。即使僅滲透10%，也將達到200萬(wàn)人，按799元的年費算，其營(yíng)收體量也將超過(guò)15億元。

       但面對競爭，次年京東健康將年費降至499元，最近兩年其又轉向高端市場(chǎng)，推出了4899元的版本。除了對價(jià)格進(jìn)行調整，京東家醫還嘗試為細分人群提供特異性的產(chǎn)品。但依然賣(mài)不動(dòng)。

       為什么賣(mài)不動(dòng)？這或許與其家醫產(chǎn)品的用戶(hù)價(jià)值相關(guān)。盡管其宣稱(chēng)能為用戶(hù)提供諸多醫療服務(wù)，但時(shí)至今日，用戶(hù)在京東健康上最經(jīng)常用到的“醫療服務(wù)”，仍是醫生在開(kāi)藥時(shí)候的問(wèn)診。如此一來(lái)，家庭醫生與互聯(lián)網(wǎng)醫療業(yè)務(wù)的本質(zhì)區別如何體現？這或許也是為什么京東家醫的C端業(yè)務(wù)被合并至互聯(lián)網(wǎng)醫療事業(yè)部。

       而在當初的規劃中，京東健康的家庭醫生，不是簡(jiǎn)單的在線(xiàn)問(wèn)診服務(wù)。其核心，在于實(shí)現醫療場(chǎng)景的按需選擇和醫療資源的精準匹配。

       但現實(shí)中，醫生端由于網(wǎng)上問(wèn)診服務(wù)限制大，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)難，醫生不愿意來(lái)；患者端的價(jià)值獲得感也并不高，最大的獲得感或許是線(xiàn)上問(wèn)診。而如果只是線(xiàn)上問(wèn)診，又何必辦會(huì )員年卡，按次付費不是更合理？

       在這種背景下，作為京東健康在互聯(lián)網(wǎng)醫療領(lǐng)域的重要嘗試，京東家醫上線(xiàn)以來(lái)并未取得顯著(zhù)突破，產(chǎn)品定位多次調整，但始終沒(méi)有跑通自己的盈利模式。

       / 03 /

       放棄野望

       站在行業(yè)層面，京東家醫的困境也早有端倪。畢竟，主打單次付費、線(xiàn)上問(wèn)診的互聯(lián)網(wǎng)醫療平臺日子也不好過(guò)。

       2006年成立的好大夫在線(xiàn)，是中國互聯(lián)網(wǎng)醫療行業(yè)的開(kāi)創(chuàng )者之一。

       在業(yè)內，好大夫在線(xiàn)一直是“行業(yè)良心”的代表，創(chuàng )始人王航倡導“三不做”原則，不賺取藥品利潤、不自建線(xiàn)下醫院、不做醫療廣告業(yè)務(wù)。這讓其贏(yíng)得了25萬(wàn)名注冊醫生和大量用戶(hù)的信任，但也遇到了商業(yè)化難題。

       商業(yè)層面，好大夫在線(xiàn)只賺兩部分的錢(qián)，一部分是問(wèn)診抽成，即平臺服務(wù)費；另一部分是會(huì )員費，最初面向C端，后轉向更有支付能力的B端。其商業(yè)設想同樣是，當有足夠多的用戶(hù)愿意為之買(mǎi)單，商業(yè)飛輪越轉越快時(shí)，收入、盈利水到渠成。

       春雨醫生也曾下過(guò)類(lèi)似賭注。2016年元旦，春雨醫生在用戶(hù)滿(mǎn)意率為99.4%的背景下試水會(huì )員付費模式，一個(gè)月后，平臺日均問(wèn)診量從3萬(wàn)驟降至3000。

       今年4月，有消息稱(chēng)阿里健康目前正與好大夫在線(xiàn)洽談收購事宜，盡管雙方予以否認，但自2022年底以來(lái)，好大夫在線(xiàn)就處于動(dòng)蕩之中。

       當互聯(lián)網(wǎng)醫療故事不再性感，它們都面臨著(zhù)與京東家醫同樣的困境——商業(yè)化探索仍然無(wú)解。

       歸根結底，互聯(lián)網(wǎng)醫療仍難克服自身硬傷，線(xiàn)上診療終究無(wú)法突破物理限制。即使不考慮背后的風(fēng)險與監管難點(diǎn)，對于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在未來(lái)相當長(cháng)的時(shí)間里，也很難將醫療需求全部交與線(xiàn)上。

       而對于入局者來(lái)說(shuō)，如果不是喊出了要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決醫療資源分布不均的愿景，他們根本拿不到當初的估值。

       同樣的，2020年8月推出京東家醫的京東健康，正處于港股上市的關(guān)鍵時(shí)期。進(jìn)軍家庭健康管理服務(wù)，喊出走進(jìn)5000萬(wàn)個(gè)家庭，讓京東健康賣(mài)藥的屬性弱了一些，互聯(lián)網(wǎng)醫療的屬性強了一些。

       時(shí)移勢易。眼下，一邊是投入產(chǎn)出比更確定的賣(mài)藥，一邊是投入了不一定有產(chǎn)出的醫療服務(wù)，京東健康做出選擇并不困難。

       更何況，自成立以來(lái)，其核心業(yè)務(wù)一直是藥品零售。某種程度上，京東健康在市場(chǎng)策略方面堪稱(chēng)保守，主要圍繞自身的核心業(yè)務(wù)拓展邊界，藥品零售業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重保持在85%以上。

       近兩年其大力開(kāi)拓、宣傳的新特藥業(yè)務(wù)，比如與阿斯利康、輝瑞、東阿阿膠等藥企，在新特藥在線(xiàn)首發(fā)、藥品全渠道拓展展開(kāi)合作，既是為了進(jìn)一步鞏固自己的全品類(lèi)供應優(yōu)勢，也是為了提高客單價(jià)，獲得更高的增長(cháng)。

       至于藥企為何選擇與京東健康合作，看中的想必也并非其醫療服務(wù)能力。

       去年，在京東健康舉辦的合作伙伴大會(huì )上，京東健康CEO將其能力歸結為三點(diǎn)：最全的醫藥健康品類(lèi)供應能力、最有效率的全渠道流通能力、以及覆蓋產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)能力，“這三項能力讓京東健康在用戶(hù)端成為了‘線(xiàn)上健康消費的第一入口’。”

       這三項能力，分別對應產(chǎn)品、物流和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)?？梢哉f(shuō)，跟互聯(lián)網(wǎng)醫療、家庭醫生，并沒(méi)有太大的關(guān)系。

       所以，回頭去看京東健康如今大搞的低價(jià)策略，或許它已經(jīng)想清楚了，賣(mài)藥的就是賣(mài)藥的，不必搞太多虛的。