新品牌與老品牌的市場(chǎng)紛爭；藥企宣傳策略發(fā)生了轉變
10月31日，七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布了“進(jìn)一步規范明星廣告代言活動(dòng)的指導意見(jiàn)”。其中旗幟鮮明的對于藥品、醫療、醫療器械和保健食品做了要求，"從事醫療、藥品、醫療器械、保健食品等行業(yè)的企業(yè)不得利用廣告代言人進(jìn)行廣告宣傳。"
圖源國家官網(wǎng)
藥品廣告代言的問(wèn)題，往往出在藥物的濫用，我們知道藥品分為OTC和處方藥，鑒于處方藥不能從大眾媒體上做廣告，所以OTC藥物廣告的出場(chǎng)率比較高。這種廣告會(huì )形成一種心理暗示，"這么大的明星都在用，那我用了肯定也很好"。通過(guò)自行購買(mǎi)的方式，藥企賺了錢(qián)，民眾尤其是沒(méi)有相關(guān)醫藥背景的，會(huì )成為藥物濫用的受害者。甚至會(huì )因為相信這些產(chǎn)品的療效，而錯過(guò)了最 佳治療期，畢竟醫院開(kāi)藥的最大意義不是賣(mài)藥，而是告訴你應該用什么藥。離開(kāi)"診"，也就無(wú)法保證"療"的效果。
對于目前已經(jīng)參加工作的人而言，醫藥廣告代言的時(shí)代，都有經(jīng)歷過(guò)，比如健胃消食片廣告里的相聲演員、乳酸鈣口服液廣告里的女演員等等，都有一定的印象。至于保健品廣告代言，更是數量眾多，比如代言某知名品牌蛋 白 粉的籃球運動(dòng)員。通過(guò)公眾人物的廣告流量效應，這些產(chǎn)品都建立了不錯的消費者基礎。
現在禁止代言，其實(shí)壓力最大的是新興企業(yè)品牌，再也無(wú)法通過(guò)砸錢(qián)的形式與公眾人物綁定關(guān)系宣傳。而老一代品牌，本身日積月累中的品牌植入，成為一代人的記憶，這種植入會(huì )長(cháng)久占據一個(gè)人的消費理念。尤其是中老年人，懷舊且固執，面對一個(gè)新興品牌的藥店產(chǎn)品，往往會(huì )以"什么雜牌子？以前沒(méi)聽(tīng)過(guò)"而拒絕掉，這對于新企業(yè)而言無(wú)疑是個(gè)難點(diǎn)。
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藥品廣告代言的好處之一在于用明星咖位來(lái)代替企業(yè)水準與規模，我們也能看到很多高齡港澳臺明星來(lái)大陸代言此類(lèi)產(chǎn)品。直接以個(gè)人魅力來(lái)提高藥品性能，模糊化了藥品背后的企業(yè)信息。
倒不是說(shuō)新公司或者小公司產(chǎn)品性能不佳，而是要表達一點(diǎn)，明星的代言無(wú)法掩蓋企業(yè)產(chǎn)品的缺陷。但只是限制明星代言，是不夠的。更多的代言，尤其是新冠疫情以來(lái)，選擇代言對象的方向發(fā)生了改變，以前我們認影視明星，現在則是追隨醫藥領(lǐng)域的咖位。這些公眾人物的代言會(huì )更加具有隱秘性，比如通過(guò)一些大型會(huì )議不經(jīng)意間提到某品牌，比如以學(xué)術(shù)論文的形式研究等等。甚至你無(wú)法確認是不是屬于代言關(guān)系，這些都是需要有關(guān)部門(mén)甄別的。
如何判斷公眾人物是否為代言關(guān)系？要看言談采訪(fǎng)中，有無(wú)針對性的提及產(chǎn)品品牌。比如特別指出某某牌感冒藥特別好，這就已經(jīng)有代言廣告傾向。其次更隱秘的代言方式是，不提品牌，提組份，提化學(xué)名，但當你去搜索時(shí)，就會(huì )發(fā)現國內只有這一個(gè)公司在生產(chǎn)該藥物。
當然，由醫藥界人士代言，表面上看遠遠勝過(guò)影視明星，至少他們多數人還有甄別能力。但需要指出的是，醫藥界人士的代言，勢必也會(huì )存在利益捆綁，這樣一來(lái)，對于患者而言，其實(shí)是沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權的一方?；颊咧荒芨鶕扑]的來(lái)被動(dòng)選擇，一旦出現不良事件，往往使得醫藥界與藥品共同被抹黑。
此規范指南的出臺，對于以非處方藥、兒科藥、保健食品為主要盈利點(diǎn)的企業(yè)而言，是危機與機遇并存的。對于老一代已經(jīng)形成品牌市場(chǎng)的藥企而言，可能是種利好，畢竟以后再無(wú)同樣的路可走。直接斬斷了新興競品的同渠道搏殺機會(huì )。而且利用以前建立的廣告印象，讓一代人成為受眾。
對于新興企業(yè)而言，未必就只意味著(zhù)被堵住了道路，要知道明星代言本身就有風(fēng)險，這幾年因為違法失德等因素進(jìn)去的不少，所代言的企業(yè)品牌也會(huì )受到?jīng)_擊。甚至可能會(huì )出現一個(gè)明星代言了某品牌的廣告被證實(shí)虛假廣告后，其他品牌廣告即使是真實(shí)的，也會(huì )受到波及。2009年某老演員代言了十來(lái)個(gè)虛假廣告，囊括藥品保健品等等。我們判別廣告真偽會(huì )和廣告發(fā)布有個(gè)時(shí)間差，這個(gè)階段如果恰恰邀請其代言，極有可能會(huì )被網(wǎng)友"誤殺"。
如今統一封路，大家也就不用再在代言上內卷?？梢愿淖兎较?，以情景應用的方式來(lái)推廣，避免耗費大量的資金投入到藝人身上，或者以學(xué)術(shù)推廣的方式，交由專(zhuān)業(yè)人士來(lái)進(jìn)行患者教育。畢竟明星的代言費都很高，是直接卷走藥企利潤的，其風(fēng)險卻無(wú)法保障，不如索性都放棄掉，讓真正的療效說(shuō)話(huà)。
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