一家曾主導全球細分賽道的巨頭，在三年內跌去了逾80%的市值。這不是某個(gè)新興賽道爆雷的故事，而是成熟消費醫療市場(chǎng)的周期切換樣本。

       7月30日，艾利科技發(fā)布了一份不及預期的二季報，公司股價(jià)單日暴跌37%，收于129美元，創(chuàng )下5年來(lái)新低，相比2021年8月創(chuàng )下的737.4美元高點(diǎn)，市值蒸發(fā)超過(guò)400億美元。

       作為消費醫療曾經(jīng)的王者，艾利科技憑借隱形正畸產(chǎn)品“隱適美”（Invisalign），開(kāi)創(chuàng )并壟斷了全球透明牙套市場(chǎng)。

       鼎盛時(shí)期，隱適美占據了全球超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，并憑此在美股創(chuàng )造了10年26倍的故事，市值一度高達565億美元。

       但隨著(zhù)消費醫療退潮，艾利科技也迅速墜落。CEO Joe Hogan的闡述看似平靜：“掃描儀銷(xiāo)售表現強勁，但被矯正器收入的下降所抵消?！边@樣的解釋難掩背后彌漫的陰霾。

       從備受追捧的醫美科技范本到資本市場(chǎng)的冷眼相待，艾利科技的隱形正畸神話(huà)為何轟然倒塌？是對手內卷加劇，還是消費醫療的底層邏輯已然生變？

       持續下墜

       艾利科技一己之力，帶動(dòng)了整個(gè)隱形正畸賽道。彼時(shí)國內正畸尚未成熟，對隱形正畸的認知幾乎與隱適美劃等號。

       而隱適美“時(shí)尚”、“高級”的消費噱頭，更是讓其被稱(chēng)為“牙科界的蘋(píng)果”、“正畸屆的LV”。

       然而，神話(huà)總是不可持續的。

       2023年艾利科技的增長(cháng)便已顯著(zhù)放緩。當年營(yíng)收微增3.4%，其中隱適美增長(cháng)4.1%，但增速大幅放緩。2024年疲態(tài)加劇，四季度同比下降10.5%，而公司認v為是三季度火爆后正常的營(yíng)收下滑。

       到了2025年，則是徹底“變天”，二季度隱適美收入同比下降3.3%，這也表示艾利科技的核心業(yè)務(wù)全面失速。

       更重要的是，這場(chǎng)連續3年的衰退背后，是隱適美的全球市場(chǎng)份額如今已不足60%，并且，北美、歐洲、亞洲三大核心市場(chǎng)均同步告急。

       其中，在中國曾經(jīng)“一家獨大”的局面早已被打破，艾利科技如今的市場(chǎng)份額被時(shí)代天使、正雅、悅見(jiàn)等中國品牌蠶食，與時(shí)代天使成為并立的“雙巨頭”，甚至在某些領(lǐng)域，其已經(jīng)變?yōu)椤案〉哪莻€(gè)”。

       在北美、歐洲市場(chǎng)，艾利科技的情況同樣嚴峻，份額下滑，美國本土市場(chǎng)利潤更是首次出現負增長(cháng)。這也是市場(chǎng)最不可接受的。

       公司在電話(huà)會(huì )議中解釋?zhuān)麧櫹禄从诓±龜盗繙p少、轉化率不及預期以及消費者支付意愿減弱。這背后，是低價(jià)競爭（如SmileDirectClub余波）和經(jīng)濟壓力共同沖擊的結果。

       種種因素之下，導致這家“消費醫療之王”正從高處急轉直下。

       艾利科技的困境，根源可歸結為“貴是原罪”。

       隱形正畸——尤其是主打高端的隱適美，雖被定義為“醫療行為”，但其本質(zhì)仍是一個(gè)高客單價(jià)、非剛需的消費品。

       這意味它的需求高度依賴(lài)于經(jīng)濟周期與消費信心：在經(jīng)濟繁榮期，人們愿意為“變美”買(mǎi)單；但在經(jīng)濟下行期，它往往成為預算清單上優(yōu)先被刪減的項目。需求依然存在，但人們拒絕支付過(guò)高的品牌溢價(jià)。

       市場(chǎng)空間的天花板也正變得清晰可見(jiàn)。在美國，青少年正畸滲透率達到70%，成人約30%。歐洲多國的青少年滲透率也已接近上限。這意味著(zhù)核心市場(chǎng)的自然增量幾乎耗盡

       在歐美人口增長(cháng)停滯的背景下，艾利科技的增長(cháng)更多是藥寄望于現有用戶(hù)的“二次消費”（如牙套丟失更換）或“以?xún)r(jià)換量”。然而，降價(jià)策略在短期或許能刺激銷(xiāo)量，但在消費降級的整體趨勢下，將對公司盈利能力帶來(lái)持續壓力。

       經(jīng)濟壓力進(jìn)一步引起“高端產(chǎn)品”的滲透放緩。性?xún)r(jià)比的回歸，成為當前市場(chǎng)的首要邏輯。

       這解釋了為什么提供傳統托槽/鋼絲正畸的公司Envista，在二季度錄得超出預期的收益增長(cháng)。Envista的CEO保羅·基爾將此部分歸功于傳統正畸業(yè)務(wù)的再次突圍。

       顯然，眼下無(wú)論患者還是醫生，都在需求存在時(shí)更重實(shí)用。艾利科技管理層也坦言，全球多地患者轉化不及預期，高價(jià)位正畸產(chǎn)品的決策周期顯著(zhù)拉長(cháng)。

       更深層的沖擊，則來(lái)自國產(chǎn)品牌的“出海反殺”。目前看，艾利科技依賴(lài)隱適美構建全球壟斷地位的“品牌壁壘”，正在被國產(chǎn)品牌以性?xún)r(jià)比武器，一步步削弱。

       2022年，時(shí)代天使以1940萬(wàn)美元收購了巴西品牌Aditek 51%股權，布局南美；2024年后，又持續拓展東南亞、澳大利亞和歐洲市場(chǎng)。

       在美國市場(chǎng)，面對關(guān)稅壓力，時(shí)代天使已完成當地建廠(chǎng)和產(chǎn)品注冊備案。有業(yè)內人士表示，憑借價(jià)格優(yōu)勢，已有美國醫生開(kāi)始向患者推薦其產(chǎn)品。

       艾利科技在電話(huà)會(huì )中提到“關(guān)稅與外部環(huán)境的不確定性影響收入”，表面是政治風(fēng)險，實(shí)則是競爭正在全面重塑，特別是中國企業(yè)在海外的加速滲透，已經(jīng)觸碰到其腹地。熬走了SDC，又來(lái)了一個(gè)天使。

       除了經(jīng)濟和競爭，曾經(jīng)助推艾利科技實(shí)現指數級增長(cháng)的營(yíng)銷(xiāo)引擎正在失效。

       通過(guò)DTC（直接面向消費者）模式和大規模社交媒體營(yíng)銷(xiāo)（2018-2021年），艾利科技成功地縮短了消費者的決策路徑，實(shí)現了“看廣告即下單”的效率。如今，這種模式風(fēng)光不再。消費者購買(mǎi)決策時(shí)間顯著(zhù)延長(cháng)，醫生轉化漏斗變得復雜、漫長(cháng)。疫情期間被視為新機會(huì )的“遠程正畸”業(yè)務(wù)，紅利同樣消失

       并且，艾利科技的技術(shù)溢價(jià)被快速稀釋?zhuān)?D建模、個(gè)性化打印等專(zhuān)屬標簽，如今成了所有品牌標配，連低價(jià)國產(chǎn)品牌也能交出合格成果。

       也正因此，艾利科技經(jīng)歷的這場(chǎng)“崩塌”，表面看是二季度財報不及預期導致的，更深層的卻是多重系統性風(fēng)險的集中爆發(fā)——消費下行、競爭加劇、行業(yè)結構重構，一個(gè)都沒(méi)能躲過(guò)。

       艾利科技的困局，是全球消費醫療賽道整體降溫的一個(gè)縮影。

       從更廣義的消費醫療來(lái)看，口腔、醫美、眼科、二類(lèi)疫苗等領(lǐng)域的黃金時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。

       以艾伯維的艾爾建為例，2025年上半年全球美容學(xué)凈收入23.81億美元，同比下滑9.8%，核心高端產(chǎn)品玻尿酸喬雅登更是同比下滑23.2%。

       在二季度電話(huà)會(huì )上，艾伯維被分析師追問(wèn)關(guān)于醫美與經(jīng)濟周期的問(wèn)題。

       過(guò)去你們曾提到在不確定性期間這些品牌表現出極強韌性。那么問(wèn)題來(lái)了：為什么這次的經(jīng)濟不確定性不同于以往？這次低迷似乎比過(guò)去持續時(shí)間更長(cháng)？

       對此，艾伯維表示，與以往短期經(jīng)濟衰退不同，這一次的經(jīng)濟壓力更多是長(cháng)期性的。消費者錢(qián)包受到的沖擊更持久，就連最近奢侈品領(lǐng)域的報告也反映出類(lèi)似的問(wèn)題。

       無(wú)獨有偶，愛(ài)美客近十年凈利潤首次降至個(gè)位數?！翱蛇x型消費”轉向“必要性消費”，正是醫美行業(yè)冷卻的寫(xiě)照。

       就連醫療屬性更強的HPV疫苗等板塊，也早已崩塌。市場(chǎng)發(fā)現所謂的高增長(cháng)黃金賽道，不過(guò)是提前支取了未來(lái)幾年的需求，碰上外部極速轉變的外部環(huán)境，導致整個(gè)消費醫療的下墜超出了市場(chǎng)預期，整個(gè)估值邏輯的系統性重估。

       當然，這并不意味著(zhù)賽道終結：醫美市場(chǎng)還會(huì )發(fā)展，眼科醫療也在進(jìn)步，口腔市場(chǎng)不會(huì )消失，隱形正畸仍是趨勢，只是難再復制過(guò)去的高增長(cháng)。

       消費市場(chǎng)已告別“野蠻生長(cháng)”，轉向理性發(fā)展，下一輪競爭的核心不再是“廣告響、故事好”，而是“降本增效”，尤其是降低營(yíng)銷(xiāo)成本。

       艾利科技本身也意識到問(wèn)題，財報中提出“將于2025年下半年推進(jìn)組織重整、重新分配資源”，未來(lái)增長(cháng)更依賴(lài)“降本增效與數字化整合”。

       事實(shí)上，從掃描儀銷(xiāo)售反而成為亮點(diǎn)就可看出，艾利科技正在試圖把故事從“矯正器終端”轉向“數字口腔基礎設施”。當然，其能否靠數字化“續命”，尚需時(shí)間驗證。

       也就是說(shuō)，與其拼牙套價(jià)格，不如拼醫生對系統的依賴(lài)度，以及患者的信任感。

       同樣的，國產(chǎn)品牌若想建立真正的全球競爭力，僅靠?jì)r(jià)格戰也非長(cháng)久之計。他們亟需在海外建立完善的渠道網(wǎng)絡(luò )、綁定醫生資源、平衡產(chǎn)品質(zhì)量與利潤率。

       因為，當消費情緒回歸理性，行業(yè)將被迫回歸其醫療與消費結合的本質(zhì)：在滿(mǎn)足用戶(hù)核心需求的同時(shí)，建立可規?；纳虡I(yè)模式。

       在這個(gè)過(guò)程中，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展自然也對企業(yè)提出了更多更高的要求。這不僅要求企業(yè)調整消費醫療的增長(cháng)預期，更主要的是完成轉型，從原先粗放式的高度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)的新興市場(chǎng)模式，變成精細化管理的依賴(lài)復購的成熟市場(chǎng)模式。

       泡沫退去后，消費醫療行業(yè)新的周期，才剛剛開(kāi)始。