前言
筆者在朋友圈看到一篇被轉發(fā)的文章，其標題為《質(zhì)量戰略：不是做好產(chǎn)品，而是做“好賣(mài)”的產(chǎn)品？》。筆者看完標題，試著(zhù)用《制藥行業(yè)，既是做好產(chǎn)品，又是做“好賣(mài)”的產(chǎn)品》為標題，寫(xiě)了本文。
正文
在制藥行業(yè)，一直以來(lái)存在著(zhù)一種看似理所當然的觀(guān)點(diǎn)：只要做出高質(zhì)量的藥品，就必然能在市場(chǎng)上取得成功。然而，事實(shí)真的如此嗎？深入研究后會(huì )發(fā)現，僅僅做好產(chǎn)品遠遠不夠，做“好賣(mài)”的產(chǎn)品才是企業(yè)立足與發(fā)展的關(guān)鍵。
首先、“好賣(mài)”產(chǎn)品的多維度解讀。
第一、滿(mǎn)足市場(chǎng)需求導向?！昂觅u(mài)”首先意味著(zhù)精準對接市場(chǎng)需求。制藥企業(yè)需要深入了解疾病譜的變化趨勢、患者未被滿(mǎn)足的治療需求以及醫療政策導向。隨著(zhù)全球人口老齡化加劇，與老年病相關(guān)的藥物需求日益增長(cháng)。能夠提前布局研發(fā)此類(lèi)藥物的企業(yè)，就更有可能推出“好賣(mài)”的產(chǎn)品。在國家推行分級診療政策的背景下，針對基層醫療市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)使用便捷、價(jià)格親民且療效確切的普藥產(chǎn)品，便是迎合市場(chǎng)需求的明智之舉。
第二、考慮商業(yè)可行性。產(chǎn)品不僅要在醫學(xué)上有效，還需具備商業(yè)上的可行性。這涉及到成本控制、定價(jià)策略以及利潤空間等多個(gè)方面。制藥過(guò)程中，原材料采購、研發(fā)投入、生產(chǎn)工藝等都會(huì )影響成本。以仿制藥為例，企業(yè)通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)工藝，提高生產(chǎn)效率，降低單位生產(chǎn)成本，從而在保證質(zhì)量的前提下，以更具競爭力的價(jià)格推向市場(chǎng)。同時(shí)，合理的定價(jià)策略也至關(guān)重要，既要考慮收回成本與獲取利潤，又要兼顧醫保政策與患者的承受能力。
第三、符合營(yíng)銷(xiāo)與渠道特點(diǎn)?！昂觅u(mài)”的產(chǎn)品要適配企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)與渠道策略。制藥企業(yè)需要根據自身的營(yíng)銷(xiāo)能力與渠道資源來(lái)設計產(chǎn)品推廣方案。對于擁有強大學(xué)術(shù)推廣團隊的企業(yè)，開(kāi)發(fā)創(chuàng )新性、技術(shù)含量高的產(chǎn)品，通過(guò)舉辦學(xué)術(shù)會(huì )議、臨床試驗結果發(fā)布等方式進(jìn)行推廣，更容易取得成功。而對于渠道下沉能力強的企業(yè)，面向基層醫療市場(chǎng)的常用藥、OTC產(chǎn)品，借助廣泛的渠道網(wǎng)絡(luò )，能夠實(shí)現更高的鋪貨率與銷(xiāo)售量。
其次、單純做好產(chǎn)品為何不夠？
第一、研發(fā)與市場(chǎng)脫節風(fēng)險。制藥研發(fā)是一個(gè)漫長(cháng)且復雜的過(guò)程，從藥物發(fā)現到臨床試驗再到上市，往往需要數年甚至數十年時(shí)間。在這個(gè)過(guò)程中，如果研發(fā)團隊僅專(zhuān)注于藥物的技術(shù)層面，而忽視市場(chǎng)需求變化，就可能導致研發(fā)出的產(chǎn)品雖然質(zhì)量上乘，但卻沒(méi)有市場(chǎng)。比如，某些針對罕見(jiàn)病的藥物，雖然在治療效果上表現出色，但由于患者群體極為有限，如果沒(méi)有充分考慮市場(chǎng)規模與商業(yè)回報，企業(yè)可能面臨巨大的經(jīng)濟壓力。
第二、激烈競爭下的市場(chǎng)淹沒(méi)。制藥行業(yè)競爭激烈，各類(lèi)產(chǎn)品層出不窮。即使企業(yè)做出了高質(zhì)量的產(chǎn)品，但如果缺乏有效的市場(chǎng)推廣與差異化競爭優(yōu)勢，也很容易被淹沒(méi)在眾多競品中。以抗生素市場(chǎng)為例，眾多藥企都能生產(chǎn)符合質(zhì)量標準的抗生素產(chǎn)品，在這種情況下，僅靠產(chǎn)品質(zhì)量難以脫穎而出，企業(yè)必須在品牌塑造、精準定位、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面下功夫，才能使產(chǎn)品“好賣(mài)”。
第三、支付端與政策限制。藥品的銷(xiāo)售不僅僅取決于患者需求，支付端的態(tài)度與政策限制也起著(zhù)關(guān)鍵作用。在許多國家，醫保目錄的準入標準對藥品銷(xiāo)售影響巨大。如果企業(yè)的產(chǎn)品未能進(jìn)入醫保目錄，即使質(zhì)量再好，患者的購買(mǎi)意愿與支付能力也會(huì )受到限制，從而影響產(chǎn)品銷(xiāo)量。此外，藥品監管政策的變化，如藥品審評審批制度改革、一致性評價(jià)等，也要求企業(yè)的產(chǎn)品不僅質(zhì)量達標，還要符合政策導向，才能順利進(jìn)入市場(chǎng)并實(shí)現良好銷(xiāo)售。
再次、做“好賣(mài)”產(chǎn)品的策略與實(shí)踐。
第一、以市場(chǎng)調研為先導的研發(fā)策略。企業(yè)應將市場(chǎng)調研貫穿于研發(fā)的全過(guò)程。在項目立項前，充分了解疾病流行病學(xué)數據、現有治療手段的不足、患者偏好等信息。例如，在抗腫瘤藥物研發(fā)領(lǐng)域，通過(guò)與臨床醫生、患者的深入溝通，了解當前治療方案中患者面臨的副作用困擾、耐藥問(wèn)題等，以此為依據開(kāi)展針對性研發(fā)。在研發(fā)過(guò)程中，持續關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)與競爭態(tài)勢，及時(shí)調整研發(fā)方向。對于一些市場(chǎng)前景不明朗的研發(fā)項目，要果斷決策，避免資源浪費。
第二、全生命周期的產(chǎn)品管理。從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到售后，進(jìn)行全生命周期的精細化管理。在研發(fā)階段，注重產(chǎn)品的差異化設計，不僅關(guān)注療效，還在劑型、給藥方式等方面創(chuàng )新，提高患者的依從性。比如，開(kāi)發(fā)兒童專(zhuān)用的水果味劑型藥物，方便兒童服用。生產(chǎn)過(guò)程中，嚴格把控質(zhì)量，確保產(chǎn)品質(zhì)量穩定可靠，為市場(chǎng)推廣奠定基礎。銷(xiāo)售環(huán)節，制定精準的營(yíng)銷(xiāo)策略，針對不同的目標市場(chǎng)與客戶(hù)群體，采用不同的推廣手段。售后階段，收集患者與醫生的反饋，為產(chǎn)品改進(jìn)與后續研發(fā)提供依據。
第三、跨部門(mén)協(xié)作與生態(tài)構建。做“好賣(mài)”的產(chǎn)品需要企業(yè)內部各部門(mén)緊密協(xié)作。研發(fā)部門(mén)提供技術(shù)支持，生產(chǎn)部門(mén)保證產(chǎn)品質(zhì)量與供應穩定，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)精準推廣，財務(wù)部門(mén)合理規劃成本與定價(jià)。同時(shí)，企業(yè)還應積極構建外部生態(tài)，與科研機構、高校合作開(kāi)展產(chǎn)學(xué)研項目，獲取前沿技術(shù)；與醫療機構建立良好合作關(guān)系，開(kāi)展臨床試驗與學(xué)術(shù)推廣；與政府部門(mén)保持溝通，及時(shí)了解政策動(dòng)態(tài)，確保產(chǎn)品符合法規要求。
最后、平衡“好產(chǎn)品”與“好賣(mài)產(chǎn)品”。
第一、質(zhì)量是根本基石。強調做“好賣(mài)”的產(chǎn)品，并非忽視產(chǎn)品質(zhì)量。高質(zhì)量始終是藥品的根本屬性，是企業(yè)的生命線(xiàn)。沒(méi)有質(zhì)量保障，即使產(chǎn)品短期內通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段獲得一定銷(xiāo)量，也難以長(cháng)久立足。企業(yè)應在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，追求產(chǎn)品的市場(chǎng)適應性與商業(yè)成功。
第二、創(chuàng )新驅動(dòng)雙輪發(fā)展。通過(guò)創(chuàng )新實(shí)現產(chǎn)品質(zhì)量與市場(chǎng)適應性的共同提升。一方面，在研發(fā)上創(chuàng )新，開(kāi)發(fā)具有獨特療效、新穎劑型的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的競爭力。另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)模式上創(chuàng )新，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數據等技術(shù)，精準定位市場(chǎng)，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道，提高產(chǎn)品的“好賣(mài)”程度。例如，一些制藥企業(yè)通過(guò)開(kāi)展線(xiàn)上健康管理服務(wù)，為患者提供用藥指導與疾病監測，不僅提高了患者對產(chǎn)品的認可度，也增加了產(chǎn)品的附加值與市場(chǎng)競爭力。
總結
制藥行業(yè)做“好賣(mài)”的產(chǎn)品，是對市場(chǎng)現實(shí)的深刻洞察與積極應對。企業(yè)需要通過(guò)以市場(chǎng)為導向的研發(fā)策略、全生命周期管理、跨部門(mén)協(xié)作等方式，打造既叫好又叫座的產(chǎn)品。這不僅有助于企業(yè)自身的生存與發(fā)展，也能推動(dòng)整個(gè)制藥行業(yè)更加健康、可持續地發(fā)展，最終為患者提供更優(yōu)質(zhì)、更可及的藥品。在未來(lái)的發(fā)展中，制藥企業(yè)應不斷適應市場(chǎng)變化，以創(chuàng )新為驅動(dòng)，在做好產(chǎn)品與做“好賣(mài)”產(chǎn)品之間實(shí)現良性互動(dòng)，共同書(shū)寫(xiě)制藥行業(yè)的新篇章。
后記
筆者本來(lái)想寫(xiě)一篇不同意見(jiàn)的文章，標題確定為“制藥行業(yè)，不是做好產(chǎn)品，而是做“好賣(mài)”的產(chǎn)品？”。寫(xiě)著(zhù)寫(xiě)著(zhù)，發(fā)現負面情緒很多，就換了個(gè)思維，寫(xiě)了本文。
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