這年頭，不認識幾個(gè)網(wǎng)紅都不好意思說(shuō)自己在網(wǎng)上混，網(wǎng)紅是啥？相信不用筆者過(guò)多解釋?zhuān)痪湓?huà)概括網(wǎng)紅就是在社交媒體上具有一定的粉絲并販賣(mài)東西給粉絲的人。網(wǎng)紅賣(mài)的東西也是五花八門(mén)，像張大奕這樣的網(wǎng)紅就是賣(mài)衣服、鞋子以及化妝品這些傳統商品，而像Papi醬這類(lèi)型的網(wǎng)紅就是賣(mài)自己的創(chuàng )意視頻。那么在未來(lái)某一天，各大制藥公司可以通過(guò)網(wǎng)紅的力量來(lái)推銷(xiāo)藥品嗎？
醫藥廣告禁用代言人
要探討這個(gè)問(wèn)題，我們首先得了解一下相關(guān)法律，這涉及到兩個(gè)相關(guān)法律和規定：新《廣告法》以及《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》。
現在所依循的是2015年9月1日起施行的《廣告法》（俗稱(chēng)新廣告法），其中對醫療、藥品、醫療器械廣告及保健品廣告做了"史上最嚴"的法律約束。
新《廣告法》中規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得含有下列內容：
“1.表示功效、安全性的斷言或者保證；
2.說(shuō)明治愈率或者有效率；
3.與其他藥品、醫療器械的功效和安全性或者其他醫療機構比較；
4.利用廣告代言人（根據部委解讀，醫藥科研單位、學(xué)術(shù)機構、醫療機構或者專(zhuān)家、醫生、患者的名義和形象也涵蓋在內）作推薦、證明；
5.法律、行政法規規定禁止的其他內容。”
根據新廣告法規定，醫藥廣告禁用代言人，但現實(shí)中還是存在不少漏網(wǎng)之魚(yú)。前段時(shí)間處于風(fēng)口浪尖的"神藥"莎普愛(ài)思仍然使用體育名人作為代言人顯然是違法的。
此外，有媒體報道，早在2012年底，國家有關(guān)監管部門(mén)就在醞釀修改《藥品廣告審查辦法》，修訂方向是禁止非處方藥在電視、報紙等大眾媒體上發(fā)布廣告。然而，五年時(shí)間過(guò)去了，仍然沒(méi)有下文。
而根據2016年9月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中提到：
“第五條 法律、行政法規規定禁止生產(chǎn)、銷(xiāo)售的商品或者提供的服務(wù)，以及禁止發(fā)布廣告的商品或者服務(wù)，任何單位或者個(gè)人不得在互聯(lián)網(wǎng)上設計、制作、代理、發(fā)布廣告。
禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥和煙草的廣告。
第六條 醫療、藥品、特殊醫學(xué)用途配方食品、醫療器械、農藥、獸藥、保健食品廣告等法律、行政法規規定須經(jīng)廣告審查機關(guān)進(jìn)行審查的特殊商品或者服務(wù)的廣告，未經(jīng)審查，不得發(fā)布。”
也就是說(shuō)，醫藥廣告未審禁上網(wǎng)。
網(wǎng)紅"賣(mài)藥"的另一種途徑
看到這里，是不是心涼涼的，網(wǎng)紅賣(mài)藥可以說(shuō)是一件明令禁止的事情。但是，網(wǎng)紅和傳統名人還是有區別的，網(wǎng)紅大多數是通過(guò)分享故事來(lái)賣(mài)東西，而不是赤裸裸地做廣告。
前段時(shí)間，筆者看到一篇名為“安羅替尼抗癌故事-讓生命的溫度延續”的文章，在這篇文章中，作者分享了L先生使用正大天晴鹽酸安羅替尼治療后，病程延長(cháng)近3年的故事。
嚴格來(lái)說(shuō)，這并不算是醫藥廣告，只是分享一位患者的故事，筆者認為這或許是藥品營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)新的途徑。
網(wǎng)紅"賣(mài)藥"比明星效應更強大
藥品與傳統的商品有本質(zhì)的不同，比如明星代言衣服、食品以及化妝品等，受眾覺(jué)得不錯也就買(mǎi)了，并不會(huì )有太大影響。但是對于患者來(lái)說(shuō)，藥品有效是第一位的，所以一位同樣的患者分享所用的藥品，比明星效應更直接，也更可信。舉個(gè)例子，曾在13年罹患淋巴癌的李開(kāi)復先生，絕對算得上一名網(wǎng)紅，倘若李開(kāi)復先生和公眾分享一下自己抗擊淋巴瘤的故事，中間用了哪些藥，對于患者來(lái)說(shuō)是不是更直觀(guān)的分享，說(shuō)服力更強。
不過(guò)，網(wǎng)紅"賣(mài)藥"還是存在不少現實(shí)問(wèn)題。首先，要找到具有一定受眾人群的患者網(wǎng)紅比較難；其次，患者網(wǎng)紅愿意分享自己的故事來(lái)間接達到宣傳藥品的目的也比較難；最后，國家日后會(huì )不會(huì )針對這個(gè)進(jìn)行限制，一切還未可知。
參考網(wǎng)站：
Can influencer marketing work for pharma on social media? One agency thinks so | FiercePharma https://www.fiercepharma.com/marketing/can-new-wave-social-media-celebs-work-for-pharma-influencer-marketing-yes-says-agency
作者簡(jiǎn)介：菜菜，上海交通大學(xué)藥學(xué)碩士，曾工作于科學(xué)技術(shù)情報研究所，現為藥監系統從業(yè)人員，擅長(cháng)解讀行業(yè)法規、最新藥研動(dòng)態(tài)等。
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