日前，《互聯(lián)網(wǎng)平臺價(jià)格行為規則（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《價(jià)格行為規范》）出臺并征求意見(jiàn)，對互聯(lián)網(wǎng)平臺的價(jià)格行為進(jìn)行規范，聚焦價(jià)格標識、大數據定價(jià)等公眾廣泛關(guān)注的領(lǐng)域。

       疊加《藥品管理法》、網(wǎng)售處方藥、掛網(wǎng)共識及規則/價(jià)格治理/信用評價(jià)機制、以及市場(chǎng)監管總監涉及價(jià)格的反壟斷指引，《價(jià)格行為規則》的出臺，對醫藥產(chǎn)品在線(xiàn)業(yè)務(wù)，將會(huì )帶來(lái)什么影響？

       8月23日，國家發(fā)改委、市場(chǎng)監管總局、國家網(wǎng)信辦發(fā)出《互聯(lián)網(wǎng)平臺價(jià)格行為規則（征求意見(jiàn)稿）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《價(jià)格行為規則》）向社會(huì )征求意見(jiàn)，《價(jià)格行為規則》內容分為四章共30條，主要集中在依法自主定價(jià)、價(jià)格標識要求、規范價(jià)格競爭行為、以及構建協(xié)同共治機制。征求意見(jiàn)時(shí)間為2025年8月23日至9月22日。

       藥品是特殊商品，與手機、數碼產(chǎn)品、快消品等不同，互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售藥品一直都有很大的爭議。

       盡管處方藥網(wǎng)售在2022年通過(guò)《藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售監督管理辦法》實(shí)質(zhì)性放開(kāi)，但同樣有很多約束，比如，不能面向大眾做廣告，甚至不能直接展示處方藥的說(shuō)明書(shū)適應癥等信息，平臺或商家只有在獲得醫生為患者開(kāi)具的處方后，才能展示說(shuō)明書(shū)及支付頁(yè)面等規定。

       處方藥放開(kāi)3年后，《價(jià)格行為規范》即將出臺，那么，疊加《藥品管理法》掛網(wǎng)共識及規則/價(jià)格治理/信用評價(jià)機制、以及市場(chǎng)監管總監涉及價(jià)格的反壟斷指引，《價(jià)格行為規則》的出臺，對醫藥產(chǎn)品在線(xiàn)業(yè)務(wù)，將會(huì )帶來(lái)什么影響？

       我們來(lái)看看，《價(jià)格行為規范》，將對醫藥電商帶來(lái)哪些變化？

       變化一：平臺與藥企的權力重新洗牌，定價(jià)權或將回歸藥企。

       曾幾何時(shí)，平臺一句"不上低價(jià)就限流"讓多少藥企咬牙割肉？新規第5條明令禁止平臺強制降價(jià)、強制全網(wǎng)比價(jià)、強制開(kāi)通自動(dòng)跟價(jià)系統。某平臺要求藥品30天內全網(wǎng)最 低價(jià)的歷史可能就此終結。

       對藥企而言當然是好事，醫藥電商平臺不得以流量脅迫商家降價(jià)、跟進(jìn)價(jià)格，藥企可針對不同渠道（京東自營(yíng)vs線(xiàn)下藥店線(xiàn)上店）差異化定價(jià)。"苦平臺流量脅迫久矣"似乎可以緩解一下了。

       變化二：競價(jià)排名的商品標注"廣告"，將改變投流效果，也將改變平臺、品牌方及消費者的的三方博弈

       新規對應競價(jià)排名、推薦，算法，都進(jìn)行了規范。

       平臺經(jīng)營(yíng)者應當根據商品或者服務(wù)的價(jià)格、銷(xiāo)量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務(wù)的搜索結果；對于競價(jià)排名的商品或者服務(wù)，應當顯著(zhù)標明"廣告"。

       《價(jià)格行為規范》（第13條）顯示，對于競價(jià)排名的商品，應當顯著(zhù)標明"廣告"。

       我們知道，在同一個(gè)或類(lèi)似的關(guān)鍵詞投放情況下，投放費用取決于平臺方的流量及運營(yíng)機制，這是平臺和品牌方的博弈結果。

       顯然，"廣告"標記如果出現在商品搜索頁(yè)面，消費者對該商品的信任度和購買(mǎi)概率都將會(huì )降低，如果搜出來(lái)的都是滿(mǎn)屏的"廣告"，那么，這樣的搜索也將變得沒(méi)有意義。而對品牌方而言，投流的效果也將大打折扣。

       新規第13條明確：

       平臺經(jīng)營(yíng)者應當根據商品或者服務(wù)的價(jià)格、銷(xiāo)量、信用等以多種方式向消費者顯示商品或者服務(wù)的搜索結果；

       平臺經(jīng)營(yíng)者開(kāi)展競價(jià)排名或者提供排名推薦服務(wù)的，應當向參與競價(jià)的平臺內經(jīng)營(yíng)者告知競價(jià)排名、搜索排序和推薦規則。

       在自然搜索的情況下（未進(jìn)行競價(jià)排名），平臺應當以"價(jià)格、銷(xiāo)量、信用"等向消費者線(xiàn)上搜索結果，這三個(gè)要素當然是一件商品在平臺上的客觀(guān)的評價(jià)指標，值得平臺方在算法上加以?xún)?yōu)化。

       因此，新規第13條，如果正式出臺實(shí)施的話(huà)，不管是品牌方、平臺方，還是消費者，相互博弈的機制將會(huì )發(fā)生改變，最為關(guān)鍵的核心因素---消費者的購買(mǎi)心理及決策方式將出現微妙變化，進(jìn)而影響投流方式。

       變化三：大數據殺熟可以休矣

       更值得關(guān)注的是大數據殺熟被嚴令禁止（第15條）。根據用戶(hù)畫(huà)像（基于支付意愿、支付能力、消費偏好、消費習慣等信息）給老病患推高定價(jià)？給搜索某些關(guān)鍵詞，比如"減肥"的用戶(hù)漲價(jià)？這些灰色操作都將被定義為違規?；ヂ?lián)網(wǎng)醫療平臺的會(huì )員定價(jià)、藥企的DTC（直面消費者）渠道，必須做到"同等條件、同等價(jià)格"。

       網(wǎng)絡(luò )上"大數據殺熟"備受詬病，消費越多或者在某個(gè)訂單頁(yè)面停留過(guò)長(cháng)，甚至在社交網(wǎng)絡(luò )上留下過(guò)某類(lèi)商品/服務(wù)討論痕跡，都有可能被電商平臺"記下"，利用算法，"因人下菜"，令消費者跌入"大數據殺熟"的深坑。

       變化四：線(xiàn)上藥價(jià)從此"透明化"，促銷(xiāo)玩法戴上緊箍咒

       過(guò)去，在電商平臺上一個(gè)藥品鏈接藏著(zhù)多少價(jià)格玄機？比如，在商品頁(yè)面展示一個(gè)非常心動(dòng)的、無(wú)法抗拒的低價(jià)，但點(diǎn)開(kāi)支付頁(yè)面，卻發(fā)現根本不是這么回事，要么是更換包裝規則，要么設置前置條件，稍不留神，就會(huì )以更高的價(jià)格支付，消費者發(fā)現后氣憤不已，對這種誘騙行為深?lèi)和唇^。......

       新規要求所有價(jià)格要素必須像超市貨架般清晰陳列：藥品標價(jià)、運費、支付條件缺一不可（第7條），那些"低價(jià)藥+隱形高運費"的套路徹底終結。

       更關(guān)鍵的是促銷(xiāo)行為被套上籠頭：滿(mǎn)減活動(dòng)必須標明基準價(jià)（例如"原價(jià)198元"需真實(shí)可查），折扣有效期不得模糊處理（第10條）。某電商大促期間先漲后降的操作，可能直接觸發(fā)"價(jià)格欺詐"紅線(xiàn)（第18條）。對依賴(lài)大促沖量的藥企而言，這意味營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)需要重新設計合規的促銷(xiāo)模型。

       不過(guò)，這里要鄭重提示一下，《藥品經(jīng)營(yíng)和使用質(zhì)量監督管理辦法》明確規定，藥品零售企業(yè)不得以買(mǎi)藥品贈藥品或者買(mǎi)商品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥、甲類(lèi)非處方藥。《廣告法》更直接封殺處方藥廣告。醫藥行業(yè)同仁應該（但，其實(shí)未必）都清楚--藥品壓根不能玩促銷(xiāo)。

       此外，新規明確，實(shí)施分時(shí)定價(jià)等動(dòng)態(tài)定價(jià)的，應當提前向社會(huì )公開(kāi)動(dòng)態(tài)定價(jià)規則，對影響價(jià)格的因素進(jìn)行明確說(shuō)明。

       各類(lèi)法律法規疊加下的藥品價(jià)格管理

       從《藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售監督管理辦法》看，醫藥電商面臨三重硬約束：禁止銷(xiāo)售特殊藥品（第8條）、處方藥實(shí)名制（第9條）、全程追溯（第15條）。

       而價(jià)格新規又新增多重細化約束：禁止強制降價(jià)（第5條）、價(jià)格透明（第7條）、分時(shí)定價(jià)（第8條）、禁止殺熟（第15條）、標識廣告（第13條）。

       在掛網(wǎng)共識/信用評價(jià)機制層面，明確掛網(wǎng)價(jià)與線(xiàn)上即時(shí)送（O2O）的價(jià)差為1.3倍，掛網(wǎng)價(jià)大于O2O價(jià)格的1.3倍就會(huì )調整價(jià)格，引導企業(yè)回歸合理定價(jià)；而信用評價(jià)機制則規定1.5倍的價(jià)差，超過(guò)這一閾值，企業(yè)將進(jìn)入失信名單。

       綜合上述種種規定，藥品價(jià)格的形成更加復雜，對藥企維護藥品價(jià)格體系也提出了更高要求。企業(yè)應當結合產(chǎn)品特點(diǎn)，根據各類(lèi)價(jià)格政策的約束條件，進(jìn)行風(fēng)險評估，制定出適合企業(yè)發(fā)展的藥品價(jià)格體系。畢竟，對于任何一家企業(yè)而言，價(jià)格都是維系產(chǎn)品生存發(fā)展的生命線(xiàn)。