2025年，行業(yè)朋友見(jiàn)面聊天，出現頻率較高的一句話(huà)就是，醫藥行業(yè)越來(lái)越卷了。
這個(gè)卷法，不一定體現在同行、友商之間的白熱化競爭。實(shí)際上，很大程度上是在卷政策。
對，政策引導行業(yè)發(fā)展，這個(gè)底層邏輯一直沒(méi)有變化，最近幾年尤為明顯。
說(shuō)說(shuō)近年來(lái)幾個(gè)關(guān)系重大的政策。
價(jià)格治理，從前年開(kāi)始，招標準入圈動(dòng)靜非常大，但業(yè)務(wù)崗朋友貌似沒(méi)感覺(jué)。
但需要提醒的是，從四同、三同，到掛網(wǎng)共識，以及近期各省陸續下發(fā)的掛網(wǎng)規則（征求意見(jiàn)稿），化學(xué)藥1.8-3倍的價(jià)差，中成藥/生物藥3-5倍的價(jià)差紅黃標管理，基本上鎖死了同類(lèi)產(chǎn)品之間價(jià)格騰挪的空間。
緊跟著(zhù)，醫藥價(jià)格和招采信用評價(jià)機制也繼續完善，企業(yè)不注意的話(huà)，分鐘可以進(jìn)入"失信"名單。
1）銷(xiāo)售費用率達到70%或超過(guò)行業(yè)平均水平100%，將會(huì )列入"失信"行為；
2）流通價(jià)差率達到40%將會(huì )列入"失信"行為；
3）藥品掛網(wǎng)價(jià)超過(guò)藥店或線(xiàn)上"即時(shí)達"價(jià)格50%，將會(huì )列入"失信"行為；
4）價(jià)格被紅標數量前10的企業(yè)，將被重點(diǎn)關(guān)注其銷(xiāo)售合規性情況。
以上這些價(jià)格紅線(xiàn)，企業(yè)不能碰，但一定會(huì )影響現有或將來(lái)的產(chǎn)品定價(jià)體系。
你需要厘清思路，行之有效制定策略框架，重新審視每個(gè)產(chǎn)品在院內院外線(xiàn)上線(xiàn)下的價(jià)格體系。
說(shuō)到價(jià)格，集采可算是這些年來(lái)的一個(gè)重大抓手。
從2018年至今實(shí)施了10批次國采，馬上啟動(dòng)第11批，這期間也搞出不少動(dòng)靜，比如1.8倍熔斷可能會(huì )錨定次低價(jià)，報量可能會(huì )按廠(chǎng)牌，報量超過(guò)總體50%會(huì )"爆倉"，B證公司參與集采可能會(huì )面臨挑戰......規則迭代，管控嚴厲，75個(gè)品種浮出水面，但后續似乎還會(huì )再調整。
國談，也出現了新變化，商保創(chuàng )新藥目錄與國談同步申報，并行準入，這給創(chuàng )新藥企業(yè)帶來(lái)一些希望。但考慮到醫?；鸨P(pán)子總體有限，而商保公司也需要盈利，未來(lái)能以何種方式報銷(xiāo)支付仍然成謎。更何況創(chuàng )新藥、創(chuàng )新藥企業(yè)數量有限，對行業(yè)的所謂利好，更多是象征意義大于實(shí)際意義。
那么，今年乃至未來(lái)2-3年內，行業(yè)還有什么增長(cháng)點(diǎn)？
有，那就是縣域，以及院外市場(chǎng)。
關(guān)于縣域醫療市場(chǎng)，這是一個(gè)老話(huà)題。
十多年前，許多企業(yè)就已經(jīng)深耕于此。國內的控銷(xiāo)企業(yè)自不必說(shuō)（那是另一個(gè)模式和套路），跨國公司也紛紛成立了廣闊市場(chǎng)事業(yè)部進(jìn)行開(kāi)拓，但實(shí)際效果并不理想。
為什么會(huì )這樣呢？主要原因在于縣域范圍廣闊，雖然有6億人口，但分布在85%的土地上，導致市場(chǎng)極為分散，需求碎片化。最終，企業(yè)的投入成本倒掛，很多項目也因此無(wú)疾而終。
然而，時(shí)間進(jìn)入2024年，尤其是2025年以后，可能會(huì )出現一些新的變化，這主要得益于政策的加持。
這里所說(shuō)的政策，具體體現在緊密型縣域醫共體的建設上，實(shí)現了縣級、鄉鎮和村衛生室的聯(lián)動(dòng)，縣、鄉、村三級醫療機構統一目錄、統一采購、統一配送。
在這樣高度統一的體系下，企業(yè)的準入和渠道也變得更加規范，效率提升，成本降低，這為企業(yè)下沉到基層提供了有力抓手。
另一方面，政策不僅推動(dòng)了基層醫療機構用藥目錄的統一，還擴大了基層用藥范圍，對于基藥、集采產(chǎn)品以及部分醫保品種的下沉起到了直接推動(dòng)作用。再加上集采"三進(jìn)"政策（進(jìn)基層醫療機構、進(jìn)民營(yíng)醫療機構、進(jìn)零售藥店）的助力，進(jìn)一步促進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品下沉基層醫療機構及零售藥店。
因此，企業(yè)應當抓住這一機遇，優(yōu)化自身的產(chǎn)品結構，明確準入突破口和渠道布局。
截至2024年底，全國已有2188個(gè)縣（市、區）推進(jìn)緊密型縣域醫共體建設，實(shí)現了以省為單位全面覆蓋。政策要求到2027年之前，90%的醫共體要轉變?yōu)榫o密型醫共體，全面建立中心藥房，實(shí)現用藥、配送和采購的高度統一。
對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是一個(gè)非常難得的歷史性機遇。在政策的支持下，企業(yè)成功的概率將大大提升。
預計在未來(lái)兩到三年內，企業(yè)在基層市場(chǎng)都會(huì )有所突破，錯失關(guān)鍵時(shí)期介入機會(huì )的企業(yè)很可能會(huì )造成分化。
當然，我們也要看到，基層市場(chǎng)依然存在不少問(wèn)題，比如資源依然薄弱、地域分散等。
因此，企業(yè)應在政策加持下，進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品結構和渠道策略，才能更好地把握和應對這一市場(chǎng)機遇。
如何理解縣域基層醫療市場(chǎng)？如何進(jìn)行有效的產(chǎn)品組合、做好市場(chǎng)準入及渠道布局？
此外，企業(yè)如何在院內院外，線(xiàn)上線(xiàn)下的這樣一個(gè)多渠道環(huán)境下面進(jìn)行合理的定價(jià)，既能符合政策的要求，同時(shí)也確保產(chǎn)品價(jià)格能夠支撐可持續的發(fā)展？
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