在生物科技領(lǐng)域，過(guò)去幾年是一個(gè)大航海時(shí)代：深度創(chuàng )新帶來(lái)的突破、跌宕起伏的市場(chǎng)、風(fēng)起云涌的出海，這一切，深刻改變著(zhù)國內的生物科技行業(yè)格局。大航海既依賴(lài)于兼具智慧與膽識的“舵手”，也離不開(kāi)具有敏銳洞察力和前瞻性視野的“瞭望員”。對于仍然年輕的中國生物制藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，“瞭望員“的真知、勇氣和盡職，對于“舵手”而言，無(wú)疑是不可多得的寶貴財富。

       在這個(gè)龍騰 四海、開(kāi)創(chuàng )新紀的甲辰龍年，氨基君榮幸邀請到了醫藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士，她將攜手我們深入探索和分享她的獨到見(jiàn)解及珍貴經(jīng)驗，一同航向創(chuàng )新藥企業(yè)所面臨的復雜挑戰與廣闊機遇之海。

       對藥企而言，臨床試驗數據的發(fā)布至關(guān)重要。這些數據不僅決定了企業(yè)的未來(lái)走向，更關(guān)乎患者生存的希望。數據應當基于客觀(guān)事實(shí)進(jìn)行發(fā)布，但市場(chǎng)的反應往往不可預測。有時(shí)，盡管發(fā)布了積極的數據，市場(chǎng)反應卻未達預期，導致股價(jià)下跌。

       在國際醫學(xué)會(huì )議上發(fā)布臨床數據已成為眾多企業(yè)的標準操作。這一過(guò)程既蘊含機遇也面臨挑戰，要求創(chuàng )新藥企做好充分準備。隨著(zhù)5月腫瘤領(lǐng)域最為重要的國際會(huì )議——美國臨床腫瘤學(xué)會(huì )（ASCO）年會(huì )的臨近，我們有幸再次邀請馮琦女士，向我們深入講述創(chuàng )新藥企如何為數據發(fā)布做好周密準備。

       臨床研究數據對于創(chuàng )新藥企的發(fā)展乃至科研的進(jìn)步至關(guān)重要。它不僅是評價(jià)新藥安全性和有效性的基石，為疾病治療發(fā)揮典范作用，也緊密關(guān)聯(lián)著(zhù)患者福祉，影響著(zhù)潛在合作伙伴和投資者的決策，甚至可能決定企業(yè)的命運。因此，企業(yè)的每一次臨床數據發(fā)布，都應把握機會(huì )，保持公布的透明度和全面性，確保數據能被準確理解。同時(shí)，這也是一個(gè)讓員工深入了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和研發(fā)進(jìn)展、激發(fā)員工積極性的機會(huì )。因此，在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)傳播團隊必須充分利用其作為內外溝通橋梁的關(guān)鍵角色，統籌協(xié)調數據發(fā)布工作，確保信息真實(shí)、可靠、完整而準確。

       / 01 /

       反面案例暴露溝通策略失誤

       前段時(shí)間，一家專(zhuān)注于自身免疫性疾病的創(chuàng )新藥企發(fā)布了一款靶向新藥的臨床二期研究數據。數據整體上是積極的，且成功達到了既定的研究終點(diǎn)，但是數據發(fā)布之后，資本市場(chǎng)卻反應欠佳、股價(jià)大跌。這背后的原因其實(shí)不難理解：在研究初期，該公司在沒(méi)有充分解讀療效和安全性數據的情況下，發(fā)布的早期數據引發(fā)了外界過(guò)于樂(lè )觀(guān)的預期。隨著(zhù)研究的深入和外界競爭環(huán)境的變化，當這次二期臨床試驗數據揭曉時(shí)，這些研究結果自然難以匹配市場(chǎng)的高預期。更關(guān)鍵的是，公司在前期的披露中弱化了試驗的不良事件，這種缺乏透明度的溝通方式，很顯然削弱了市場(chǎng)對其的信任。

       這一案例凸顯了公司在與市場(chǎng)溝通方面的三個(gè)關(guān)鍵不足：

       預期管理不當：公司對研究結果未能設定合理的市場(chǎng)預期。其早期過(guò)度樂(lè )觀(guān)的溝通基調與最終結果之間的反差，進(jìn)一步激化了市場(chǎng)的負面反應。

       風(fēng)險溝通不足：在整個(gè)研究過(guò)程中，公司沒(méi)有透明地討論潛在的風(fēng)險和不確定性，削弱了投資者對公司的信任。

       應對策略缺乏：二期數據公布前后，公司未能制定并執行一套有效的溝通策略，既未深入闡釋結果的復雜性，也未明確下一步的具體行動(dòng)計劃，這增加了市場(chǎng)對公司及其未來(lái)發(fā)展的不確定性。

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       三個(gè)思考維度缺一不可

       盡管引發(fā)資本市場(chǎng)震蕩的因素很多，但單從數據發(fā)布的策略上來(lái)看，企業(yè)其實(shí)有機會(huì )做到更好。這要求企業(yè)在執行數據發(fā)布這一關(guān)鍵任務(wù)時(shí)，應該做好以下幾個(gè)關(guān)鍵準備工作：

       1. 前、中、后階段性的準備

       數據發(fā)布前，充足的準備工作必不可少。傳播團隊應與研發(fā)和其他相關(guān)部門(mén)緊密協(xié)作，深入理解醫學(xué)界、投資人和媒體可能關(guān)注的問(wèn)題，事先準備。

       數據正式發(fā)布時(shí)，要確保迅速、準確、全面地傳遞信息，通過(guò)新聞稿、社交媒體、專(zhuān)家訪(fǎng)談、投資者溝通會(huì )等多渠道，多方面解讀數據，確保所有利益相關(guān)方對數據有準確的理解。

       數據發(fā)布后，則需要持續觀(guān)察市場(chǎng)反應，并與投資人、國內外媒體以及公司利益相關(guān)方保持開(kāi)放溝通，維護市場(chǎng)信心。

       2. 知己知彼

       企業(yè)必須精準解析同靶點(diǎn)、同適應癥領(lǐng)域的競爭環(huán)境，包括競爭對手的研究進(jìn)展和數據發(fā)布節點(diǎn)。這種“知己知彼”的策略能夠幫助企業(yè)準確定位，凸顯自身獨特優(yōu)勢和價(jià)值。通過(guò)對市場(chǎng)格局的全面了解，企業(yè)可以更有效地突出自己研究成果的亮點(diǎn)和產(chǎn)品的差異化，從而在激烈的競爭中突圍。這不僅有助于提升企業(yè)的品牌形象，還能增強投資者和合作伙伴對企業(yè)實(shí)力的信心。

       3. 選對發(fā)言人

       在數據發(fā)布后，各方對數據的解讀可能各異，誤讀很可能會(huì )觸發(fā)市場(chǎng)的負面反應。因此，選定適當的發(fā)言人對數據進(jìn)行解讀，確保市場(chǎng)的正確理解至關(guān)重要。發(fā)言人可以是企業(yè)CEO、研發(fā)負責人或是研究者（PI），但應事先經(jīng)過(guò)企業(yè)傳播團隊的培訓或指導，以確保發(fā)言人在準確傳遞關(guān)鍵信息的同時(shí)，還能以權威且易懂的方式深度解析數據。

       數據發(fā)布，不應該單單只是發(fā)稿。從戰略的角度來(lái)看，數據發(fā)布不僅是一個(gè)建立信任的絕 佳機會(huì )，也是一個(gè)對內對外展示工作成果、激勵團隊、介紹藥物研發(fā)進(jìn)展和公司創(chuàng )新成就的關(guān)鍵時(shí)刻。特別是涉及合作產(chǎn)品的數據發(fā)布，更是與伙伴協(xié)同“作戰”，提升產(chǎn)品及公司影響力的機會(huì )。

       數據發(fā)布也不是任何部門(mén)獨立完成的任務(wù)，而需要研發(fā)、企業(yè)傳播團隊及其他部門(mén)組成跨部門(mén)團隊進(jìn)行持續而深入的溝通。傳播團隊必須深刻理解數據的每一個(gè)細節，并在充分了解競爭格局的基礎上，確定傳遞的關(guān)鍵信息，和數據解讀的核心要點(diǎn)。通過(guò)這種精準的定位和權威的解讀，企業(yè)能夠有效幫助市場(chǎng)準確理解和評估數據，維護產(chǎn)品和企業(yè)的價(jià)值。

       / 03 /

       結語(yǔ)：建立信任，準確傳達，持續溝通

       數據的客觀(guān)性是不容置疑的，因此，企業(yè)與醫生、患者、投資人溝通時(shí)也應秉持誠信、透明且客觀(guān)的原則。這不僅有助于建立市場(chǎng)對企業(yè)的長(cháng)期信任，還為企業(yè)塑造成熟且具有戰略性的傳播團隊奠定基礎。

       數據發(fā)布中，最核心的傳播策略是確保市場(chǎng)正確解讀臨床數據。誤讀的發(fā)生可能會(huì )導致難以逆轉的局面，企業(yè)始終要牢記預防優(yōu)于事后補救的重要性。

       企業(yè)傳播團隊需要通透地了解自身產(chǎn)品和數據，并結合對所處領(lǐng)域全球格局的全面洞察，來(lái)制定溝通策略。通過(guò)準確的信息分享和與市場(chǎng)持續的對話(huà)，維護公司價(jià)值和投資者信心。

       本文作者馮琦 (Gigi Feng) 女士是生物科技領(lǐng)域資深傳播官。她在多個(gè)領(lǐng)域擁有廣泛經(jīng)驗和卓越領(lǐng)導力，職業(yè)足跡遍布中國、亞太、歐洲和美國。馮琦女士的職業(yè)生涯始于外交機構與咨詢(xún)公司，而后分別加入法國最大的制藥企業(yè)和美國創(chuàng )新生物科技公司，領(lǐng)導相關(guān)公共事務(wù)和企業(yè)傳播工作。馮琦女士擅長(cháng)構筑全球及不同市場(chǎng)的傳播策略與品牌建立，針對企業(yè)戰略、創(chuàng )新研發(fā)、資本市場(chǎng)溝通、合作交易、企業(yè)文化、以及ESG等方面制定戰略傳播方案，她同時(shí)也是女性領(lǐng)導力和多元、公平、包容的倡議者。馮琦女士畢業(yè)于康奈爾大學(xué)。

       特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對本文的貢獻。

       氨基君注：本文為《生物醫藥航海紀：破解創(chuàng )新藥企傳播難題》系列第四篇。

       第一篇為《生物醫藥航海紀：破解創(chuàng )新藥企傳播難題 | 頂級會(huì )議上，創(chuàng )新藥企如何講好故事》。

       第二篇為《生物醫藥航海紀：破解創(chuàng )新藥企傳播難題 | 法律紛爭，聲譽(yù)與生存的保衛戰》。

       第三篇為《從默默無(wú)聞到備受關(guān)注，創(chuàng )新藥企是否準備好了？》。