近年來(lái)，中國創(chuàng )新藥行業(yè)面臨著(zhù)重重挑戰：資金緊縮、市場(chǎng)競爭激烈、各類(lèi)法律紛爭頻發(fā)，給企業(yè)帶來(lái)前所未有的不確定性和困難。一些創(chuàng )新藥企突破重圍，拿到了融資、賣(mài)出了產(chǎn)品，但在勇闖國際舞臺的時(shí)刻卻發(fā)現，法律的挑戰遠比市場(chǎng)競爭更加嚴峻。因專(zhuān)利侵權、交易糾紛或合同爭議引發(fā)的仲裁或訴訟幾乎成了創(chuàng )新藥出海繞不開(kāi)的礁石。有時(shí)雖勝訴但并非結束，庭上庭下短暫的喘息過(guò)后才是新挑戰的開(kāi)始。
在一個(gè)外部環(huán)境復雜的時(shí)代，中國創(chuàng )新藥企不僅要展現出色的戰略智慧，還需有效利用企業(yè)傳播策略，盡力轉“危”為“機”。上一期，醫藥行業(yè)資深傳播官馮琦女士講述了在行業(yè)頂級會(huì )議上，創(chuàng )新藥企應如何講好故事。本期內容她將從傳播的戰略思考出發(fā)，深探企業(yè)如何在面對牽涉聲譽(yù)與生存的紛爭中，巧妙地破局。
在復雜多變的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)傳播的職能已遠遠超越了簡(jiǎn)單的信息溝通和傳統的計劃實(shí)施?，F今，它更是對傳播人的戰略高度和思維深度的綜合考驗。
例如，面對愈來(lái)愈頻發(fā)的各類(lèi)紛爭甚至是跨國訴訟，中國藥企準備好了嗎？這里所說(shuō)的準備，不只是法律防線(xiàn)的修筑，更關(guān)鍵的是傳播策略的構建。因為一旦傳播策略缺失或失誤，即便企業(yè)贏(yíng)了官司，也會(huì )失掉聲譽(yù)、毀掉形象，給公司帶來(lái)無(wú)法估量的重創(chuàng )。
對于創(chuàng )新藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，聲譽(yù)不僅影響行業(yè)地位，也直接關(guān)系到投資人、合作伙伴、患者乃至員工對企業(yè)的信任。
面對這樣的場(chǎng)景，企業(yè)傳播應當扮演什么樣的角色？需要怎樣的戰略思考來(lái)幫助公司有效防范和化解危機？
管理危機傳播，需要早做準備、及時(shí)發(fā)聲、靈活應對。
首先，早做準備的重要性不言而喻。
我在職業(yè)生涯中參與過(guò)不少跨國藥企和biotech法律和IP案件的危機管理，也曾領(lǐng)導數個(gè)跨國仲裁案件的公眾、患者組織、媒體和資本市場(chǎng)管理。我們面臨的挑戰不僅來(lái)自于事件本身的復雜性，更在于如何在全球和本土市場(chǎng)范圍內有效管理公眾和媒體的期望與反應。因此，盡早開(kāi)始準備一套針對不同裁決結果的傳播方案必不可少。
傳播方案的準備應包括四大要件：確定目標受眾、提煉關(guān)鍵信息、選擇傳播渠道以及制定時(shí)間表。
確定目標受眾。這個(gè)過(guò)程就像在復雜的迷宮中尋找出口，從出口反推找到入口的路徑，需要精確而周密的推演。我們不僅需要深入了解案件的背景事實(shí)和公司立場(chǎng)，還要預測可能的判決結果以及事件可能帶來(lái)的影響?；谶@些預判進(jìn)行逆向思考，針對受影響最大的群體，制定不同的后續行動(dòng)計劃并嚴格依照計劃實(shí)施。
提煉關(guān)鍵信息。將復雜的法律文件和術(shù)語(yǔ)轉化為易于目標受眾理解的語(yǔ)言，確保每個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)都被準確而簡(jiǎn)明地傳遞。提煉的同時(shí)還需保持核心信息的協(xié)同一致。危機應對團隊成員，無(wú)論是公司決策者、還是法務(wù)、IR、BD，都應明確自己的角色和任務(wù)，在傳播部門(mén)統一協(xié)調下，確保對外信息的一致性。
選擇傳播渠道。它要求我們根據目標受眾的偏好和習慣，從觸達范圍、互動(dòng)性和傳播效率等維度進(jìn)行評估和渠道選擇。這一步驟確保了信息能夠通過(guò)最直接和最高效的方式到達目標受眾，同時(shí)也兼顧成本效益和實(shí)施的可行性。
制定時(shí)間表。從傳播的角度，裁決或判決結果宣布后的2小時(shí)被稱(chēng)為“黃金2小時(shí)”。為抓住這黃金2小時(shí)，實(shí)現快速部署，有效引導外部解讀，一份詳盡且職責清楚的時(shí)間表必不可少。時(shí)間表還應預留一定的緩沖時(shí)間，以靈活應對突發(fā)事件。
如同備戰一般，我們針對每一種可能的裁決結果，按照上述要點(diǎn)，一一制定了全面的準備方案。這其中既有應對最壞情況的應急方案，又有面對最 佳結果的傳播策略。
其次，企業(yè)應第一時(shí)間及時(shí)發(fā)聲，保持透明的溝通，盡早盡快塑造正面的第一印象。
在我過(guò)往參與的一些案例中，目睹了企業(yè)因缺乏戰略性的傳播方案，成為外界負面誤讀的焦點(diǎn)，給企業(yè)聲譽(yù)帶來(lái)了長(cháng)期傷害。
在涉及雙方甚至多方的法律訴訟情境下，率先發(fā)聲變得極其重要。在第一時(shí)間塑造公眾對事件的解讀，才能有效引導后續的輿論導向——“唯快不破”在危機傳播中亦是真理。
最近一起醫藥界的法律案件為我們提供了一個(gè)很好的觀(guān)察視角。在該案件的裁決結果公布后，相關(guān)公司迅速發(fā)布了一份聲明，清晰闡述了裁決結果和公司立場(chǎng)，確保了信息發(fā)布的時(shí)效性。盡管在該案件中該公司的仲裁主張未獲支持，但該聲明成為了公眾和媒體了解案件的主要來(lái)源，而后續報道也多持類(lèi)似立場(chǎng)。這一事件凸顯了有效的傳播策略在輿論引導和聲譽(yù)管理中的重要作用。
最后，不斷打磨方案，靈活應對事件發(fā)展。
“Prepare for the worst, hope for the best”，抱最 好的希望，做最壞的打算。
等待裁決結果的過(guò)程不是閑坐，而是持續不斷地打磨、演練、精進(jìn)方案。面對隨時(shí)可能收到裁決通知，我們需要時(shí)刻保持戰備狀態(tài)，盤(pán)馬彎弓、利劍出鞘。
結語(yǔ)
我堅信，在應對各類(lèi)外部糾紛時(shí)，企業(yè)必須將聲譽(yù)危機管理視為必不可少的核心能力。面對變化莫測的外部挑戰，我們需要的不僅是前瞻性準備，還需具備敏捷的執行力。這既是對團隊戰略思考和反應速度的終 極測試，也是確保企業(yè)能夠生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。
在全球化的商業(yè)環(huán)境中，精準有效的傳播策略和周密的危機管理方案，是企業(yè)穿越周期和迷霧、駛過(guò)不確定的海域、確保長(cháng)期平穩航行的“壓艙石”。
特此鳴謝姜敬宇、李超、孔祥鈞對本文的貢獻。
氨基君注：本文為《生物醫藥航海紀：破解創(chuàng )新藥企傳播難題》系列第二篇，首篇為《生物醫藥航海紀：破解創(chuàng )新藥企傳播難題 | 頂級會(huì )議上，創(chuàng )新藥企如何講好故事》。
合作咨詢(xún)
肖女士
021-33392297
Kelly.Xiao@imsinoexpo.com
2006-2025 上海博華國際展覽有限公司版權所有（保留一切權利）
滬ICP備05034851號-57
