過(guò)去一周，中藥巨頭片仔癀站在了風(fēng)暴中央。

       先是5月5日晚，對外公告片仔癀錠劑大幅提價(jià)，單粒價(jià)格從590元上調到760元，漲幅達到28.8%。

       “漲價(jià)”消息一出，5月8日，片仔癀股價(jià)直接漲停，并且帶動(dòng)中藥板塊集體爆發(fā)，中證中藥指數創(chuàng )下歷史新高。

       然而，僅5天后，就傳來(lái)原董事長(cháng)潘杰、副總經(jīng)理劉叢盛被查，中藥板塊又被集體帶崩……

       熱鬧的背后，是“百年 老字號”片仔癀面臨的困境。

       累計提價(jià)20次

       是萬(wàn) 能靈藥還是雙刃劍

       1999年，成立于1956年的漳州制藥廠(chǎng)改制成為如今的漳州片仔癀藥業(yè)。彼時(shí)，片仔癀的價(jià)格是110元/粒。

       二十多年過(guò)去，片仔癀先后進(jìn)行了20次漲價(jià)，價(jià)格從110元/粒漲至760元/粒，上漲近6倍。

       片仔癀在提價(jià)公告中稱(chēng)，大幅漲價(jià)的原因是因為原料及人工成本上漲。

       具體從原材料的構成來(lái)看，片仔癀涉及的藥材主要包括麝香、牛黃、蛇膽、三七。其中，麝香價(jià)格基本保持穩定但略有上漲，牛黃價(jià)格呈持續上漲趨勢，蛇膽需獲得國家林業(yè)部門(mén)行政許可，價(jià)格呈上漲趨勢，三七價(jià)格略有下降。

       但即使原料價(jià)格普遍上漲，片仔癀依舊是高毛利產(chǎn)品。2022年年報顯示，片仔癀肝病用藥毛利率高達80.9%，僅比上年減少0.89個(gè)百分點(diǎn)。

       其實(shí)，真正讓片仔癀不得不漲價(jià)的原因是銷(xiāo)售乏力。

       年報顯示，2022年片仔癀肝病用藥全年銷(xiāo)售額35.9億元，同比下降2.95%。在產(chǎn)量增長(cháng)8.91%的情況下，銷(xiāo)量反而下降4.05%，庫存暴增122.34%。

       圖片來(lái)源：片仔癀年報

       賣(mài)不動(dòng)了，所以要來(lái)一波漲價(jià)提振業(yè)績(jì)？

       片仔癀漲價(jià)的底氣來(lái)源于其全國唯二國家級絕密配方的稀缺性，其目標人群為高凈值人群，價(jià)格敏感度較低。

       2021年，片仔癀一度被“黃牛”炒到1800元/粒，卻仍是“一藥難求”。片仔癀在藥品屬性之外，被賦予了奢侈品屬性、禮品屬性以及金融屬性。

       由于擁有一批忠誠的消費群體，外界普遍認為，片仔癀價(jià)格上調不會(huì )影響銷(xiāo)量，在消費升級驅動(dòng)下，有望實(shí)現量?jì)r(jià)齊升。

來(lái)源：公司官網(wǎng)

       但漲價(jià)也不是萬(wàn) 能的。

       同為老字號的東阿阿膠就曾被“漲價(jià)”反噬。2006年-2019年，東阿阿膠累計提價(jià)17次，250g阿膠塊的價(jià)格從25元漲至1499元。

       但最終，消費者并不買(mǎi)賬，經(jīng)銷(xiāo)商面臨清庫存壓力，東阿阿膠的增長(cháng)泡沫突然被戳破。2019年，東阿阿膠營(yíng)收29.59億元，同比下降59.53%，虧損4.55億元，為上市以來(lái)首次虧損。同年?yáng)|阿阿膠產(chǎn)品庫存量高達2711噸，同比增加兩倍之多，存貨周轉天數達到驚人的800.53天。

       品種的稀缺性給了片仔癀提價(jià)的底氣，但業(yè)績(jì)可持續增長(cháng)顯然無(wú)法一直依靠提價(jià)來(lái)實(shí)現，因此多元發(fā)展成了中藥巨頭發(fā)展的新方向。

       跨界化妝品行業(yè)

       實(shí)現多元化突圍

       盡管有人把片仔癀的功能吹得神乎其神，但其產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)上的主要功能是用于熱毒血瘀所致急慢性病毒 性肝炎，癰疽疔瘡，無(wú)名腫毒，跌打損傷及各種炎癥。

       即使是這些疾病，片仔癀既不是不可替代，也不是首選藥物。片仔癀也從未被寫(xiě)進(jìn)權威的中西醫指南和中西醫教科書(shū)，對于急慢性病毒 性肝炎治療，首選的是抗病毒 藥物，如集采后一元一片的恩替卡韋。

       療效上的爭議，讓片仔癀至今未進(jìn)入醫保目錄，也限制了其“天花板”的高度。

       為擺脫對單一產(chǎn)品的過(guò)度依賴(lài)，2014年以來(lái)，片仔癀開(kāi)始效仿云南白藥提出“一核兩翼”策略，在夯實(shí)醫藥制造業(yè)基礎上，加強化妝品、日化產(chǎn)品及保健品、保健食品兩翼，開(kāi)展多元化布局。

       2016年-2020年，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)一路高歌猛進(jìn)，擁有“片仔癀”及“皇后”等多個(gè)品牌，產(chǎn)品覆蓋珍珠膏面霜、眼霜、爽膚水等多種護膚品。

       來(lái)源：公司官網(wǎng)

       與許多化妝品新勢力主打線(xiàn)上的銷(xiāo)售模式不同，片仔癀化妝品選擇主攻線(xiàn)下渠道建設。線(xiàn)下渠道的優(yōu)勢在于產(chǎn)品的即得性和服務(wù)的體驗性，消費者在線(xiàn)下體驗店可以更直觀(guān)的感受到品牌魅力，快速提高品牌認知，實(shí)現銷(xiāo)售規模、渠道規模的雙向拓張。

       然而，2021年-2022年，片仔癀化妝品業(yè)務(wù)逐漸乏力，連續兩年收入規模下滑。2022年，化妝品業(yè)營(yíng)收6.34億元，同比下降24.61%，毛利率60.6%，減少6.41個(gè)百分點(diǎn)。

       盡管如此，片仔癀依舊十分看好其化妝品業(yè)務(wù)，并積極推進(jìn)化妝品板塊子公司的分拆上市進(jìn)程。子公司片仔癀化妝品已逐步開(kāi)展上市前的業(yè)務(wù)整合工作，根據IPO企業(yè)獨立性、規范性要求，于 2021年4月完成研發(fā)業(yè)務(wù)端的收購，于2022年5月完成銷(xiāo)售業(yè)務(wù)端的轉移，實(shí)現其在研發(fā)和銷(xiāo)售的業(yè)務(wù)獨立。

       同時(shí)，片仔癀還投資并購了擁有安宮牛黃丸生產(chǎn)資格的龍暉藥業(yè)，取得了其51%的股權，想要將安宮牛黃丸打造成另一大單品，成為新的增長(cháng)極。2022年，安宮牛黃丸所在的“心腦血管用藥”實(shí)現營(yíng)收1.66億元，同比增長(cháng)72.24%，但占總營(yíng)收的比例還不足2%，還無(wú)法對其業(yè)績(jì)造成較大影響。

       傳統老字號

       傳承or轉型？

       與片仔癀類(lèi)似，近百年來(lái)，包括同仁堂、云南白藥、東阿阿膠等在內的傳統中藥老字號，憑借中華民族幾千年來(lái)的健康養生理念，以及深邃的中醫藥學(xué)底蘊，成為了國民眼里的金字招牌。

       但隨著(zhù)醫療改革不斷深化，傳統中藥原有的醫療格局及行業(yè)規則發(fā)生劇變，臨床價(jià)值、科學(xué)價(jià)值成為核心推動(dòng)力，中藥老字號們傳統的經(jīng)營(yíng)模式面臨挑戰。

       面對挑戰，老字號們有的選擇傳承傳統制藥技藝，深挖品牌價(jià)值，擴大銷(xiāo)售渠道。

       但現實(shí)是，舊板塊的收入增速不斷放緩，毛利率持續下降，老字號們面臨“轉型九死一生，不轉型必死”的局面。

       因此，趁著(zhù)傳統產(chǎn)品還能夠提供充足的現金流，主動(dòng)調整經(jīng)營(yíng)策略，拓展新業(yè)務(wù)，尋找新的利潤增長(cháng)點(diǎn)是明智的選擇。

       從老字號轉型的路徑來(lái)看，大體可以分為三個(gè)方向：

       “大健康”領(lǐng)域是老字號們轉型的主要方向。中藥轉型大健康有著(zhù)先天性的優(yōu)勢，中醫講究“藥食同源”，在完善的研發(fā)和質(zhì)量控制體系下，中藥企業(yè)從藥品到食品的跨越幾乎不存在技術(shù)壁壘，且可以從草本或動(dòng)物體中提取有益成分，放到日化品、保健品等中藥衍生品中，更易獲得消費者的信賴(lài)和認可。

       向高端仿制藥、化學(xué)藥或生物藥轉型。老字號們龐大穩定的現金流，讓其擁有更多的試錯成本。今年以來(lái)片仔癀新增了兩個(gè)品種獲批生產(chǎn)許可，并完成首次批量生產(chǎn)，分別為用于預防靜脈血栓栓塞的化藥4類(lèi)藥品阿哌沙班片和用于緩解慢性特發(fā)性蕁麻疹及過(guò)敏性鼻炎的全身及局部癥狀的化藥3類(lèi)藥品地氯雷他定口服溶液。

       做中藥研發(fā)。2023年2月，國家藥品監督管理局發(fā)布《中藥注冊管理專(zhuān)門(mén)規定》，該文件的發(fā)布進(jìn)一步落實(shí)加快推進(jìn)完善中醫藥理論、人用經(jīng)驗和臨床試驗相結合的中藥審評證據體系，加強了對中藥研制的指導。2022年，共有6款中藥創(chuàng )新藥獲批，相比2021年獲批的數量有所下降。

       無(wú)論何種轉型方向，在當前背景下，創(chuàng )新發(fā)展，加強新產(chǎn)品的科研、學(xué)術(shù)和循證醫學(xué)方面的投入，重視中藥新藥臨床價(jià)值的開(kāi)發(fā)已然是中醫藥產(chǎn)業(yè)的大勢所趨。2022年，片仔癀研發(fā)費用2.3億元，同比增長(cháng)15.3%。

       結      語(yǔ)

       近年來(lái)，我國頒布了多項政策加大對中醫藥產(chǎn)業(yè)的扶持力度，促進(jìn)中醫藥傳承創(chuàng )新發(fā)展。但任何藥企都不能認為獲得了特別的政策保障或者市場(chǎng)認可就可以一勞永逸，應當時(shí)刻保持創(chuàng )新步伐，相信在政策的支持下，中醫藥老字號將迸發(fā)出新的活力。

       參考資料

       1.片仔癀年報、季報，公司官網(wǎng)

       2.《漲價(jià)救不了片仔癀》，澎湃新聞，2023-05-10

       3.《中藥巨頭困在漲價(jià)里》，北京商報，2023-05-09

       4.《中藥老字號紛紛尋找新增長(cháng)極：逆境破壁成跨界玩家》，藍鯨財經(jīng)，2021-09-23