在2000年以前的草莽時(shí)代，誕生了許多營(yíng)銷(xiāo)奇才，諸如“三株口服液”等都是那個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，哈藥股份也是崛起于那個(gè)時(shí)代。通過(guò)巨額投入、大面積廣告、明星助陣等手段狂轟濫炸的營(yíng)銷(xiāo)手段，哈藥曾經(jīng)成就了巨大的輝煌。然而時(shí)代饋贈的禮物，都在暗中標記了價(jià)格。特別是在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，不存在“一招鮮吃遍天”的絕招，如果不能時(shí)時(shí)調整姿態(tài)適應時(shí)代的發(fā)展，被淘汰只是時(shí)間的問(wèn)題。

       然而，經(jīng)歷過(guò)一翻生死掙扎之后，我們發(fā)現，哈藥股份似乎又活過(guò)來(lái)了。

來(lái)源：官網(wǎng)

       元氣已恢復？

       4月11日，哈藥股份發(fā)布最新年報，2022年，其總營(yíng)收138.09億元，同比增長(cháng)7.86%；凈利潤4.64億元，增長(cháng)25.14%；歸母扣非凈利潤2.31億元，增長(cháng)6.37%。

       其中，來(lái)自醫藥工業(yè)收入44.49億元，同比增長(cháng)18.57%；醫藥商業(yè)收入95.98億元，增長(cháng)3.46%。

       哈藥股份2022年營(yíng)收數據

來(lái)源：2022年年報

       哈藥股份能在2022年取得這樣的成績(jì)，憑心而論，實(shí)屬不易，這也說(shuō)明了其已經(jīng)逐漸從“踩雷”健安喜（GNC）的巨虧中恢復。

       GNC成立于1935年，曾是全球最大的保健品零售商，在美國和加拿大擁有超過(guò)3千家門(mén)店，幾乎在美國的每個(gè)大型商場(chǎng)都設有GNC的分店。GNC產(chǎn)品線(xiàn)豐富，涉及兒童營(yíng)養、孕婦營(yíng)養、改善睡眠、體重管理等十幾種針對不同用戶(hù)需求的產(chǎn)品種類(lèi)，產(chǎn)品價(jià)格區間覆蓋100元到上千元不等，產(chǎn)品多面向高端市場(chǎng)。

       但在2016年之后，GNC開(kāi)始陷入虧損，2016年和2017年分別虧損2.86億美元和1.49億美元。在GNC為不斷萎縮的業(yè)務(wù)頭疼之際，“冤大頭”哈藥股份出現了。

       2018年2月，哈藥股份與GNC簽訂協(xié)議，哈藥股份出資2.99億美元認購其發(fā)行29.99萬(wàn)股優(yōu)先股。優(yōu)先股轉換為普通股后，哈藥股份持有GNC 40.1%的股權，成為GNC單一最大股東。

       對這筆交易，從監管層到投資者均表示了強烈的質(zhì)疑。

       彼時(shí)，哈藥股份表示，該收購是希望通過(guò)GNC提升公司品牌形象，充實(shí)產(chǎn)品線(xiàn)，助力其快速成為中國膳食補充劑及保健品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

       然而，新冠疫情的到來(lái)徹底打碎了哈藥股份的美夢(mèng)。根據此前的公開(kāi)信息，截至2020年5月，GNC在疫情期間被迫關(guān)停了約40%的門(mén)店；隨即，6月，GNC向美國特拉華州破產(chǎn)法院提出破產(chǎn)保護申請。

       這一投資“踩雷”很快體現在2020年的財報上。2020年，哈藥股份凈利潤虧損10.78億元，歸母扣非凈利潤虧損7.15億元。

       經(jīng)過(guò)兩年的調整，哈藥股份交上了一份還算不錯的成績(jì)單。那么，這兩年哈藥股份都做了哪些方面的努力？

       爆發(fā)增長(cháng)

       作為一個(gè)擁有70多年歷史的制藥企業(yè)，哈藥股份多年來(lái)累積了豐富的品牌資產(chǎn)，目前持有“哈藥”、“三精”、“世一堂”、“蓋中蓋”、“樸雪”、“護彤”、“渭必治”、“瀉利停”等多個(gè)公眾認知度高、形象豐富的品牌，充分覆蓋大健康、呼吸、腸胃、慢病等不同細分市場(chǎng)。

       然而，雖然擁有這么多品牌，哈藥股份營(yíng)收的大頭和利潤的主要來(lái)源其實(shí)來(lái)自醫藥商業(yè)。

       承擔哈藥股份醫藥商業(yè)的是子公司人民同泰（原名：三精制藥）。2015年，哈藥股份通過(guò)資產(chǎn)置換對下屬資產(chǎn)及業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行了整合，打造了旗下醫藥商業(yè)上市平臺人民同泰（600829.SH），實(shí)現了醫藥工業(yè)和醫藥商業(yè)獨立經(jīng)營(yíng)、協(xié)同發(fā)展的業(yè)務(wù)布局。

       人民同泰目前已成長(cháng)為黑龍江省醫藥商業(yè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，主要業(yè)務(wù)范圍集中在黑龍江，輻射吉林和內蒙古。

       經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，在零售端，哈藥股份已擁有“人民同泰”、“新藥特藥”等零售品牌，旗下的人民同泰連鎖公司擁有分布在黑龍江省內的眾多零售門(mén)店，其營(yíng)業(yè)收入排名黑龍江省前列，具有較強的市場(chǎng)地位。在黑龍江省主要業(yè)務(wù)區域均已全面融合線(xiàn)上和線(xiàn)下的藥品零售服務(wù)，實(shí)現“網(wǎng)訂店取”、“網(wǎng)訂店送”的便利服務(wù)。

       截至目前，人民同泰旗下直營(yíng)門(mén)店數量389家，其中哈爾濱市內門(mén)店253家，市外門(mén)店136家，新增門(mén)店17家。零售門(mén)店加大會(huì )員營(yíng)銷(xiāo)力度，創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式，拉動(dòng)銷(xiāo)售增長(cháng)，會(huì )員人數達到219萬(wàn)人，會(huì )員銷(xiāo)售占比73.85%。

       2022年，人民同泰為哈藥股份貢獻凈利潤2.63億元，占總利潤的56.68%。

       在醫藥工業(yè)方面，哈藥股份擁有1800個(gè)藥品批文和96個(gè)保健品批文，其中獨家藥品67個(gè)，在產(chǎn)在銷(xiāo)的298個(gè)品規進(jìn)入2022年國家醫保目錄，在產(chǎn)在銷(xiāo)的127個(gè)品規進(jìn)入2018版國家基本藥物目錄，頭孢菌素類(lèi)抗生素制劑、補鈣系列藥品、保健品等產(chǎn)品市場(chǎng)占有率位居行業(yè)前列。

       分產(chǎn)品看，2022年，哈藥股份來(lái)自營(yíng)養劑補充的收入23.34億元，同比增長(cháng)25.79%；抗病毒感染類(lèi)收入8.86億元，增長(cháng)4.75%；感冒藥類(lèi)收入5.84億元，增長(cháng)59.75%等。

       如果按產(chǎn)品行業(yè)分類(lèi)劃分，哈藥股份的保健品類(lèi)2022年收入7.66億元，同比大增6.5倍，并且毛利率也增加了23.15個(gè)百分點(diǎn)。哈藥股份在自己最熟悉的領(lǐng)域內可謂是再度“大展雄風(fēng)”。

       哈藥股份2022年醫藥工業(yè)營(yíng)收組成

來(lái)源：2022年年報

       哈藥股份找到了什么增長(cháng)秘訣？

       輝煌重續？

       在年報中，對增長(cháng)的原因哈藥股份分析稱(chēng)：“新增保健品電商業(yè)務(wù)，主要是依托公司資源儲備，基于保健品行業(yè)與電商市場(chǎng)發(fā)展的洞察，進(jìn)行產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈高效布局；不斷探索新的用戶(hù)觸達模式，加速品牌喚醒，品效結合；聚焦優(yōu)勢資源快速占據細分領(lǐng)域龍頭，獲得更多消費者；提高電商渠道滲透率，在渠道廣度、深度和質(zhì)量上進(jìn)行建設，并持續提升。綜合以上因素實(shí)現了醫藥工業(yè)板塊收入的增長(cháng)。”

       雖然未過(guò)多解釋?zhuān)覀兛梢岳斫鉃榕c電商的結合使哈藥股份再度駛上增長(cháng)快車(chē)道。

       事實(shí)上，哈藥股份還是來(lái)晚了，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)后的相當長(cháng)一段時(shí)間里，其仍沉醉在昔日“哈藥模式”的輝煌中固步自封，醒悟得太晚。

來(lái)源：哈藥股份官網(wǎng)

       “哈藥模式”曾是電視時(shí)代最成功的營(yíng)銷(xiāo)模式之一。

       彼時(shí)，只要打開(kāi)電視，轉動(dòng)頻道，幾分鐘之內，準會(huì )有哈藥的產(chǎn)品廣告，“哈藥六廠(chǎng)”和“哈藥三廠(chǎng)”的“蓋中蓋”、“嚴迪”、“瀉痢停”、“樸欣”、“三精司樂(lè )平”、“三精葡萄糖酸鈣”、“三精葡萄糖酸鋅”等產(chǎn)品時(shí)刻沖擊著(zhù)人們的視聽(tīng)。其廣告往往同時(shí)出現在很多電視臺的“垃圾時(shí)間段”和“黃金時(shí)間段”。

       僅2000年一年中，哈藥集團砸出11億廣告費，這還不算制作費和明星出場(chǎng)費，并以此拉動(dòng)起80億元的銷(xiāo)售收入。“哈藥”的名字也終于在狂轟爛炸和議論紛紛之后被人們記住，這一模式被廣告營(yíng)銷(xiāo)界總結為“哈藥模式”。

       “哈藥模式”的成功一直持續到2010年，當年哈藥股份凈利潤達到了巔峰的11.3億。

       此后，互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的廣泛應用將電視機的影響力不斷削弱。此外，各大衛視的崛起以及新媒體的出現也致使媒體資源分流，利用廣告拉動(dòng)銷(xiāo)售的性?xún)r(jià)比持續走低。大勢所趨下，依賴(lài)傳統營(yíng)銷(xiāo)方式生活的藥企基本全軍覆沒(méi)。

       在那一時(shí)期，雖然哈藥股份總營(yíng)收依然不斷上揚，但凈利潤卻是一路下滑：2011年和2012年的利潤分別為8.89億元和4.99億元，兩年利潤降幅分別為36.13%和43.81%；2013年，哈藥股份的總收入雖然到達了歷史上的巔峰180.92億元，但利潤卻僅有1.68億元。

       但瘦死的駱駝比馬大，曾經(jīng)輝煌過(guò)，經(jīng)驗是充足的，手段是豐富的，一旦找到突破口，或許哈藥股份真的能再次大展宏圖也未可知。2022年的業(yè)績(jì)增長(cháng)會(huì )是再度騰飛的一個(gè)預兆嗎？

       事實(shí)上，如果深入研究哈藥股份的現狀，可以發(fā)現，要想扭轉船頭適應集采時(shí)代、創(chuàng )新藥時(shí)代，哈藥股份還有很多問(wèn)題需要解決。

       結     語(yǔ)

       重營(yíng)銷(xiāo)、輕研發(fā)是當哈藥股份從巔峰落下時(shí)眾人對它的判詞。這個(gè)判詞一點(diǎn)都不冤枉，因為哈藥股份對研發(fā)這一方面的漠視，已經(jīng)到了積重難返的程度。2022年，其研發(fā)費用投入1.63億元，僅占總營(yíng)收的1.18%，主要研發(fā)項目清一色全是市場(chǎng)競爭非常充分的仿制藥。在創(chuàng )新藥時(shí)代，如果哈藥股份對待研發(fā)的態(tài)度依舊如此，恐怕再厲害的營(yíng)銷(xiāo)手段也難挽大廈于將傾。后續發(fā)展如何，藥渡還將持續關(guān)注。

       參考資料

       1.哈藥股份公告、官網(wǎng)、年報等

       2.《廣告經(jīng)營(yíng)的“哈藥模式”成功探討》，無(wú)憂(yōu)網(wǎng)，2011-2-23

       3.《遭遇雙重打擊，哈藥股份首次年虧損超10億元》，第一財經(jīng)，2021-4-6