中國制藥企業(yè)中的“老字號”不少，這些老字號在發(fā)展的過(guò)程當中，都難以避免的在某一時(shí)期跟不上時(shí)代的腳步。但自從云南白藥跨出了轉型第一步之后，受到行業(yè)內的老字號紛紛效仿。于是，我們看到了同仁堂賣(mài)起了咖啡、廣譽(yù)遠賣(mài)起了“時(shí)裝”......

       而同樣具有數百年歷史的馬應龍，也在跨界轉型中玩得不亦樂(lè )乎：眼霜、口紅、紙尿褲。只有你想不到，沒(méi)有老字號做不到。

來(lái)源：官網(wǎng)

       治痔龍頭難以撼動(dòng)

       4月8日，馬應龍發(fā)布最新年報，2022年，其總營(yíng)收35.31億元，同比增長(cháng)4.35%；凈利潤4.79億元，增長(cháng)3.1%；歸母扣非凈利潤4.62億元，增長(cháng)6.95%。

       其中，來(lái)自醫藥工業(yè)收入20.73億元，同比增長(cháng)11.60%；醫藥商業(yè)收入13.54億元，下降7.7%；醫療服務(wù)收入2.59億元，增長(cháng)40.11%。

       馬應龍2022年營(yíng)收數據

來(lái)源：2022年年報

       在中國的老百姓中，有著(zhù)“十人九痔”的說(shuō)法，痔瘡作為人群中的常見(jiàn)病，也使得“馬應龍”這個(gè)品牌如雷貫耳，連續19年入選“中國500最 具價(jià)值品牌”，品牌價(jià)值達502.58億元。

       根據中華中醫藥學(xué)會(huì )肛腸分會(huì )最新發(fā)布的《中國成人常見(jiàn)肛腸疾病流行病學(xué)調查》顯示，我國現階段城鄉居民肛腸疾病總患病率達50.1%。以我國18周歲以上人口為基數測算，約5.2億人不同程度患有肛腸疾病，其患病率遠遠高于心腦血管、高血壓、糖尿病等一般疾病。其中痔瘡患病人數占所有患肛腸病病人數的98.1%，患病率高達49.1%。

       據統計，中國痔瘡治療市場(chǎng)規模由2016年的35億元增長(cháng)至2020年的50億元，年均復合增長(cháng)率高達9%，預計未來(lái)仍將保持較快增長(cháng)。

       在這塊市場(chǎng)中，馬應龍是當之無(wú)愧的龍頭。2022年，其治痔類(lèi)產(chǎn)品收入14.88億元，同比增長(cháng)7.52%，占總體市場(chǎng)份額30%左右。

       馬應龍的肛腸治痔類(lèi)產(chǎn)品主要包括馬應龍麝香痔瘡膏、麝香痔瘡栓、地奧司明片、痔炎消片、金玄痔科熏洗散等，生產(chǎn)劑型范圍涵蓋膏、栓、中藥飲片、口服、片劑、洗劑等。其中，根據藥渡數據，馬應龍麝香痔瘡膏/栓在痔瘡類(lèi)中成藥品種中常年排名銷(xiāo)售首位。

       2016-2022年馬應龍治痔類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額

來(lái)源：藥渡制圖

       但鮮為人知的是，馬應龍最成熟的技術(shù)是眼藥，這可以追溯到400多年前。

       馬應龍傳統技藝起源于河北定州，距今已有四百余年的歷史。明朝萬(wàn)歷年間，創(chuàng )始人馬金堂潛心研究，摸索總結出獨特技藝制成眼藥，取名“定州眼藥”。馬金堂的繼承者馬應龍以制造和經(jīng)營(yíng)眼藥為業(yè)，設店于定州北街，將“定州眼藥”更名為“馬應龍定州眼藥”。2011年，馬應龍眼藥制作技藝成功入選國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

       經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，馬應龍已形成以肛腸為核心，以眼科、皮膚等為支柱的產(chǎn)品格局，擁有國藥準字號藥品百余個(gè)，獨家藥品10多個(gè)。根據藥渡數據，以2021年銷(xiāo)售額計算，其過(guò)千萬(wàn)品種包括地奧司明、鹽酸嗎 啡栓等，其中地奧司明銷(xiāo)售額1.27億元，占國內市場(chǎng)份額的21.04%。

       馬應龍2021年銷(xiāo)售額過(guò)千萬(wàn)品種

來(lái)源：藥渡數據

       或許是受到云南白藥、片仔癀轉型藥妝、日用消費品的啟發(fā)，馬應龍也在這條路上開(kāi)辟出了一系列獨特的產(chǎn)品。

       馬應龍將這些產(chǎn)品統歸入大健康品類(lèi)。大健康產(chǎn)品按照肛腸健康、眼美康、皮膚健康、抗毒提免等若干主題集結，形成產(chǎn)品類(lèi)型以功能型化妝品、功能型護理品、功能型食品、中藥飲片及醫療器械為主的產(chǎn)品管線(xiàn)。主要產(chǎn)品包括馬應龍八寶眼霜系列產(chǎn)品、馬應龍口紅、母嬰系列護理產(chǎn)品、肛腸護理產(chǎn)品以及黑木耳露等功能型食品。

       2022年，馬應龍的大健康業(yè)務(wù)發(fā)展勢頭良好，營(yíng)業(yè)收入較上年同期增長(cháng)23.75%。

來(lái)源：馬應龍官方商城

       然而，馬應龍顯然還不滿(mǎn)足于跨界商品，通過(guò)深化實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰略，根據“目標客戶(hù)一元化、服務(wù)功能多元化”的發(fā)展思路，其正在向診療產(chǎn)業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，全力挺進(jìn)連鎖醫院、連鎖藥房，并大力發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)醫療。

       醫院與藥房的連鎖版圖

       早在2016年，馬應龍就全面啟動(dòng)“全國百家重點(diǎn)肛腸專(zhuān)科共建計劃”，計劃形成100家標準化肛腸重點(diǎn)專(zhuān)科全國醫聯(lián)體。

       目前已匯聚了一批由中國肛腸病治療領(lǐng)域知名專(zhuān)家領(lǐng)銜組成的醫生團隊，擁有主任、副主任醫師40多人，博士生導師6人，碩士生導師15人，為當下國內規模領(lǐng)先的肛腸專(zhuān)科連鎖醫院。

       根據年報，截至目前，馬應龍旗下?lián)碛?家直營(yíng)連鎖肛腸專(zhuān)科醫院，整體規模躋身國內肛腸連鎖醫院前列，其中北京馬應龍長(cháng)青肛腸醫院為三級甲等醫院；累計簽約共建診療中心65家。2022年，馬應龍入選“社會(huì )辦醫醫院集團100強”，馬應龍肛腸診療技術(shù)研究院是唯一一家經(jīng)國家民政部批準設立的肛腸診療技術(shù)研究院。

       馬應龍直營(yíng)連鎖肛腸醫院

來(lái)源：西南證券研報

       在互聯(lián)網(wǎng)醫院方面，馬應龍通過(guò)健康云平臺“小馬醫療”以肛腸疾病、健康保健解決方案為切入點(diǎn)，整合藥品經(jīng)營(yíng)、診療技術(shù)、醫療服務(wù)、健康數據等資源，通過(guò)手術(shù)直播與各大醫院肛腸領(lǐng)域頂級專(zhuān)家進(jìn)行手術(shù)直播、手術(shù)示教、遠程教學(xué)，實(shí)現醫療資源共享，跨平臺互動(dòng)，目前已對接全國有肛腸科的綜合醫院與肛腸專(zhuān)科醫院800余家、肛腸科醫師2萬(wàn)余名。

       2022年，馬應龍的醫療服務(wù)營(yíng)業(yè)收入同比增長(cháng)40.11%。

       在醫藥商業(yè)板塊，馬應龍整合線(xiàn)下實(shí)體藥店、網(wǎng)上藥店、醫藥物流等業(yè)務(wù)，由傳統藥品生產(chǎn)企業(yè)向肛腸健康方案提供商轉型升級。

       目前，馬應龍線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)業(yè)務(wù)涵蓋社區零售藥房、DTP院線(xiàn)藥房、重癥慢病定點(diǎn)藥房等，已累計完成7家DTP藥房建設，擁有終端門(mén)店45家；線(xiàn)上渠道啟動(dòng)B2C平臺線(xiàn)上服務(wù)運營(yíng)并全面探索O2O閉環(huán)模式，主要依托馬應龍大藥房天貓店、京東店、拼多多、平安好醫生、蘇寧易購等主流線(xiàn)上平臺展開(kāi)經(jīng)營(yíng)。

       不過(guò)雖然馬應龍在業(yè)務(wù)邊界拓展方面進(jìn)行得如火如荼，但總整體經(jīng)營(yíng)策略上，也出現了一些不容忽視的問(wèn)題和隱憂(yōu)。

       仍需回歸本源

       目前，產(chǎn)品結構單一、增長(cháng)疲乏是擺在不少老字號面前的問(wèn)題。盡管馬應龍在大健康領(lǐng)域布局熱鬧非凡，眼霜、口紅等網(wǎng)紅產(chǎn)品應接不暇，但背后卻也暴露出企業(yè)在行業(yè)競爭、資金運作、轉型策略等諸多方面的問(wèn)題。

       首先，在跨界過(guò)程中，馬應龍遭遇了一個(gè)較為尷尬的問(wèn)題，那就是品牌綁定效應過(guò)強。類(lèi)似馬應龍這類(lèi)老字號的企業(yè)，早期一直在強化品牌和產(chǎn)品的鏈接，讓大眾對馬應龍的印象長(cháng)期以來(lái)就是肛腸用藥，導致其產(chǎn)品定位極其固定。暈輪效應使消費者對馬應龍的產(chǎn)品有先入為主的概念，以至于許多人都在腦海中將“馬應龍”三個(gè)字與痔瘡膏畫(huà)上了等號。

       但如果不打上“馬應龍”品牌，徒手再打造一個(gè)新品牌，在日用消費品競爭充分的當下，難度可想而知。

       其次，馬應龍過(guò)度專(zhuān)注于跨界轉型，而忽略了作為一家藥企的本源。2022年，馬應龍研發(fā)投入9051.22萬(wàn)元，但其中費用化研發(fā)投入僅7789.13萬(wàn)元。在同等規模收入的中成藥企業(yè)中，并不突出，其遠低于行業(yè)平均投入水平。而觀(guān)察其主要在研項目，只有第二代馬應龍麝香痔瘡膏1項為中藥1類(lèi)，其余包括復方聚乙二醇電解質(zhì)散、托法替布等均為仿制藥。

       在創(chuàng )新藥時(shí)代，這樣的研發(fā)管線(xiàn)顯然十分落伍。

       馬應龍研發(fā)管線(xiàn)

來(lái)源：2022年年報

       在證券投資方面，馬應龍操作似乎過(guò)于頻繁。根據年報，馬應龍在2022年股票投資中虧損了1479.55萬(wàn)元，僅恒瑞醫藥一只股票就虧損達407.55萬(wàn)元。并且，從其歷年財報分析，其股票投資交易頻繁，似乎只注重財務(wù)投機，而不是真正進(jìn)行產(chǎn)業(yè)間互補的長(cháng)期投資，缺乏長(cháng)遠的戰略眼光。

       馬應龍2022年交易性金融資產(chǎn)情況

來(lái)源：2022年年報

       結     語(yǔ)

       如果從頂層設計看，馬應龍的跨界轉型方向雖然在當前的老字號當中，是普遍存在的路徑選擇。不過(guò)需要注意的是，云南白藥在日化發(fā)展上的成功是不可復制的，后來(lái)效仿者多以失敗或者平庸發(fā)展告終。而藥房和互聯(lián)網(wǎng)醫療方面，競爭者日眾，且對手都是多年深耕且專(zhuān)業(yè)的選手或者如阿里、京東之類(lèi)的巨獸，要想突圍恐怕也難。

       專(zhuān)科醫院倒是一個(gè)不錯的項目，但這條路也不輕松，畢竟這是一條重資產(chǎn)的燒錢(qián)之路，如果沒(méi)有愛(ài)爾眼科的輾轉騰挪術(shù)，想要殺出一條血路來(lái)，也是難度極大。作為國有控股企業(yè)，馬應龍似乎還缺少了一股沖勁。后續發(fā)展如何，藥渡還將持續關(guān)注。

       參考資料

       1.馬應龍官網(wǎng)、年報、公告等

       2.西南證券研報

       3.《馬應龍：主力增長(cháng)天花板已現玩跨界不亦樂(lè )乎》，金融街，2022-12-8

       4.《三心二意的馬應龍，多元化無(wú)功而返》，礪石商業(yè)評論，2022-12-5