6月22日，有條事關(guān)人人的藥品政策，上了熱搜，“國家擬禁止第三方平臺直接參與藥品網(wǎng)售”。
我們再往前推，6月16號，抖音電商發(fā)布公告，稱(chēng)平臺將于6月30日關(guān)閉醫療健康認證創(chuàng )作者賬號的商品分享功能，并禁止醫療健康類(lèi)認證創(chuàng )作者新開(kāi)通商品分享功能。通俗點(diǎn)講，“禁止醫生帶貨”。
這兩條都是針對藥品，確切說(shuō)，對于OTC藥品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略影響巨大。盡管網(wǎng)店早已放開(kāi)處方藥的銷(xiāo)售，但考慮到用藥的依從性和安全性，處方藥的采購，或者說(shuō)首次采購一般是從線(xiàn)下醫療機構購買(mǎi)。甚至有的網(wǎng)店在購買(mǎi)時(shí)填寫(xiě)的說(shuō)明里，就做了限制，會(huì )詢(xún)問(wèn)是否之前服用過(guò)。如果你只是因為線(xiàn)下買(mǎi)不到而網(wǎng)購，老老實(shí)實(shí)地填了個(gè)“之前沒(méi)用過(guò)”，那對不住，直接不賣(mài)給你。如果你填了個(gè)“之前有服用過(guò)”，那這個(gè)責任，比如過(guò)敏等用藥風(fēng)險，就從網(wǎng)店轉移到了患者身上。所以說(shuō)，拋開(kāi)線(xiàn)下急缺藥，網(wǎng)店的銷(xiāo)售重心是OTC藥。
而醫生帶貨，側重點(diǎn)也是OTC藥物，或者保健品。為什么各方企業(yè)都愿意找醫生帶貨，無(wú)非看中的也就是醫生的專(zhuān)業(yè)性。盡管說(shuō)明書(shū)在網(wǎng)上都有，但總感覺(jué)從專(zhuān)業(yè)人士嘴里說(shuō)出來(lái)，法力加持更有效。哪怕只是一句“我覺(jué)得早餐喝點(diǎn)XX奶比較好，我就經(jīng)常喝”，也能讓庫房一掃而光。
如今一個(gè)禁止帶貨，外加限制第三方平臺藥品網(wǎng)售，堵死了一大批熱銷(xiāo)藥。這個(gè)背后的思路我們不好妄議，可能是有些人渾水摸魚(yú)，也可能是擔心太多醫務(wù)人員進(jìn)入這個(gè)賽道，使得主業(yè)受損。畢竟太有錢(qián)了，隊伍不好帶。我有個(gè)同事，家里特有錢(qián)，每次加班都不太樂(lè )意，有加班費也不愿意來(lái)。有時(shí)候周末不想來(lái)，直接給其他同事錢(qián)，讓代為做事。這要是換成醫務(wù)人員，面對一些災難需要人員支持時(shí)，可能就不太好調配。
這樣不準帶貨的政策，對于一些已經(jīng)形成渠道依賴(lài)的藥企而言，是滅頂之災。未來(lái)的推廣，既然不能帶上商品，那也就無(wú)法統計有多少貨物是從這里導流的。那最終受益者，只能是商品的生產(chǎn)商是恒定的受益者，而分散的售貨商則沒(méi)法與之產(chǎn)生利益掛鉤。所以這個(gè)廣告或者說(shuō)推廣的費用只能由生產(chǎn)廠(chǎng)家出，再有類(lèi)似查出來(lái)廣告違規時(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)不方便站出來(lái)頂鍋了。
如果醫生帶貨還要嚴格限制下去，那么推廣的時(shí)候估計連藥品企業(yè)名字都不能提，直接卡死代言人的角色。而這種策略的利好點(diǎn)就變了，是那些國內產(chǎn)品只有一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的?；蛘哒f(shuō)可能讓擁有同類(lèi)產(chǎn)品的頭部企業(yè)聯(lián)盟制推廣，比如我做這款藥的企業(yè)就這幾家，我們先利用代言人擴大內需，然后才是各家企業(yè)間的市場(chǎng)份額之爭。畢竟整體需求提高了，才有所謂的市場(chǎng)之爭。
但當這策略到了線(xiàn)下藥店時(shí)，可能就比較尷尬，因為線(xiàn)下店可能只選一種入貨，最終還是企業(yè)之間競爭。但如果宣傳推廣做不起來(lái)，入貨也只是上架而已，無(wú)法對應銷(xiāo)量。當然那些利用京東或者淘寶平臺的電商，是有利益提高的。反正大家都是不能直接讓醫生帶貨，純粹公平競爭。
限制醫生帶貨，限制電商平臺，我們可以視為一種對中小規模藥企、藥店的政策偏移。這些企業(yè)的人員容納率，比頭部企業(yè)更高，畢竟很多政策是牽一發(fā)而動(dòng)全身。讓苦苦掙扎的中小企業(yè)吃上飯，對于恢復實(shí)體經(jīng)濟而言有益。對于消費者而言，唯一變化就是采購渠道減少，有些藥的購買(mǎi)便捷度降低，而這正是普通店商的奮起直追時(shí)機。
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