研發(fā)和銷(xiāo)售是藥企的兩大核心能力，強大的銷(xiāo)售能力更是藥企營(yíng)收的重要保障，其中銷(xiāo)售費用又是重要的支撐。對于藥企銷(xiāo)售費用一般包含市場(chǎng)、學(xué)術(shù)推廣費及咨詢(xún)費等，跨國藥企公布的銷(xiāo)售費用一般是“Marketing,sellingandadministrative”主要指“營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和管理費用”，總的來(lái)說(shuō)是和銷(xiāo)售有關(guān)的費用，以下我們統稱(chēng)銷(xiāo)售費用。
我們梳理了15家跨國大藥企銷(xiāo)售費用排序如下：
2021年上半年15家跨國藥企銷(xiāo)售費用
數據來(lái)源：公司公告匯率按照近日最新
如上圖，整體來(lái)看15家跨國藥企中，大部分銷(xiāo)售費用占營(yíng)收比例超過(guò)20%。其中阿斯利康的銷(xiāo)售費用更是占到38%最高，羅氏占比14.6%最低；前15家銷(xiāo)售費用都超過(guò)20億美元。
強生
排 名 第 一的是強生，今年上半年的銷(xiāo)售費用115億美元，占營(yíng)收25%；上半年強生營(yíng)收456億美元，同比增長(cháng)17%。調整后凈利潤135.49億美元，同比增長(cháng)27.8%。
資料來(lái)源：強生公告
公司表示今年上半年增加了品牌營(yíng)銷(xiāo)費用，上半年銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和管理費用相比去年同期下降了1%左右，主要源于今年受到新冠影響相對較小，醫療設備銷(xiāo)售費用部分抵消。
統計強生近幾年銷(xiāo)售支出、同比增長(cháng)率及占營(yíng)收比例，可以發(fā)現雖數值有升有降，但整體占營(yíng)收比例卻逐年呈下降趨勢，這或許是由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力上升，也或許是主營(yíng)構成上有所變化。
強生主營(yíng)由制藥、醫療器械和大健康三大板塊構成，制藥板塊收入247.98億美元（+13.3%），主要受Stelara（烏司奴單抗）、Darzalex（達雷妥尤單抗）、Imbruvica（依布替尼）、Tremfya（guselkumab）、Erleada（阿帕他胺）等腫瘤、自免領(lǐng)域重磅產(chǎn)品推動(dòng)，還有Rybrevant（EGFRexon20ins）、BCMACAR-T細胞療法、Ponvory（S1P1）等新品種陸續上市。醫療器械板塊受益于疫情稍緩，營(yíng)收135.57億美元（+32.7%），為增速最快的業(yè)務(wù)板塊；大健康板塊：2021年上半年銷(xiāo)售額為72.78億美元（+5.2%）。
諾華
諾華上半年銷(xiāo)售費用72.8億美元，占營(yíng)收28%；其中上半年營(yíng)收達到253.67億美元，同比增長(cháng)7%，調整后凈利潤71.29億美元，同比增長(cháng)7%；諾華營(yíng)收主要由創(chuàng )新藥和仿制藥構成。
其中創(chuàng )新藥板塊中Entresto（諾欣妥，ARNI）增長(cháng)迅猛，Cosentyx（可善挺，IL-17A）維持銷(xiāo)量榜首。受益于Entresto新適應癥獲批和Cosentyx進(jìn)入醫保目錄，中國地區收獲15.5億美元，增長(cháng)14%，正逐漸成長(cháng)為諾華第二大市場(chǎng)。
統計諾華近幾年銷(xiāo)售支出、同比增長(cháng)率及占營(yíng)收比例，雖然前兩者趨勢與強生相似，但占營(yíng)收比例在今年卻有所上升，終結了4年的下降趨勢。預計大概率與今年新藥板塊的市場(chǎng)推廣有關(guān)。
公司在電話(huà)會(huì )議中表示，諾華幾年前開(kāi)始在中國布局，在制藥和腫瘤領(lǐng)域投入必要的基礎設施，建立銷(xiāo)售隊伍，以便實(shí)現長(cháng)期增長(cháng)。在中國的發(fā)展戰略是全部藥品組合進(jìn)入，劃入第三階段項目，需要考慮中國監管政策的變化。
阿斯利康
阿斯利康今年上半年銷(xiāo)售費用60億美元，總收入155.4億美元，同比增長(cháng)23%，銷(xiāo)售費用占營(yíng)收38.78%。中國區收入32.09億美元（+21%），占阿斯利康總收入21%。
今年2月28日，阿斯利康中國與君實(shí)生物（1877.HK，688180.SH）共同宣布一項重磅戰略合作，阿斯利康將正式獲得君實(shí)生物自主研發(fā)的抗PD-1單抗藥物特瑞普利單抗注射液（商品名：拓益）在中國大陸地區非核心市場(chǎng)的推廣權，以及后續獲批上市的尿路上皮癌適應癥的全國獨 家推廣權，君實(shí)生物將繼續負責特瑞普利單抗在中國大陸地區除尿路上皮癌之外獲批適應癥的核心市場(chǎng)推廣。
毫無(wú)疑問(wèn)，雖然阿斯利康整體銷(xiāo)售支出占營(yíng)收比例是跨國藥企中最高的，但近幾年數據也明顯指出其占比下降迅速，現有數據表示其仍是目前下降比例最大的企業(yè)，這或許是近年來(lái)阿斯利康優(yōu)化普藥鏈中銷(xiāo)售關(guān)鍵點(diǎn)，開(kāi)始著(zhù)手腫瘤業(yè)務(wù)有關(guān)。
君實(shí)和阿斯利康合作，正式看中了阿斯利康的銷(xiāo)售能力。去年阿斯利康就決定成立在中國成立縣級的腫瘤團隊，其他跨國公司的縣級團隊大都是以普藥產(chǎn)品為主，并未涉及腫瘤產(chǎn)品，而廣大基層腫瘤患者對創(chuàng )新藥物的需求是迫切的，阿斯利康這一差異化的銷(xiāo)售戰略能滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
羅氏
羅氏2021年上半年銷(xiāo)售費用49億美元，總計營(yíng)收335億美元，銷(xiāo)售費用占營(yíng)收14.6%。以恒定匯率計算，同比增長(cháng)8%。業(yè)績(jì)增長(cháng)主要得益于COVID-19相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的診斷板塊業(yè)績(jì)提升；三大主要產(chǎn)品MabThera/Rituxan（Rituximab，CD20）、Avastin（Bevacizumab,VEGF）、Herceptin（Trastuzumab，HER2）受生物類(lèi)似藥強烈沖擊，藥品板塊業(yè)績(jì)下行，新藥的持續放量有助于板塊業(yè)績(jì)回暖。中國區業(yè)績(jì)：2021上半年總營(yíng)收29.2億瑞士法郎，占全球總收入9.5%。
在中國市場(chǎng)銷(xiāo)售方面，去年底羅氏宣布改變以往傳統的銷(xiāo)售模式，將在2021年建立“產(chǎn)品線(xiàn)模式”、“區域模式”和“生態(tài)圈模式”。去年12月，羅氏在廣東省和川渝地區設立兩個(gè)專(zhuān)區，探索“區域模式”。這兩個(gè)專(zhuān)區將在各自完全負責羅氏制藥中國所有產(chǎn)品（淋巴瘤和罕見(jiàn)病除外）的市場(chǎng)、銷(xiāo)售、醫學(xué)、區域準入及其他相關(guān)業(yè)務(wù)職能的工作。“區域模式”和“生態(tài)圈模式”讓醫藥代表?yè)碛懈嗟淖灾鳈?，從以前復雜的多方客戶(hù)交互模式向簡(jiǎn)單直接一對一的模式轉變，力求一線(xiàn)員工向臨床醫生傳遞更加準確的產(chǎn)品知識，產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的相關(guān)職能工作。
總結
銷(xiāo)售費用一直是藥企重要的支出，國內外都一樣，恒瑞醫藥近期中報披露銷(xiāo)售費用46.65億元，營(yíng)收133億元，銷(xiāo)售費用占比營(yíng)收35%。藥企銷(xiāo)售成本逐年增高大勢所趨，一方面或源于各大藥企對銷(xiāo)售板塊的重視程度，另一方面也表示近年來(lái)大量新藥上市隨之而來(lái)的同樣也有市場(chǎng)開(kāi)拓、團隊組建等多方面的支出增加，大部分跨國藥企也在調整積極調整在各國的銷(xiāo)售策略。
正如去年12月1日落地執行的藥代備案制產(chǎn)生的影響，無(wú)論是跨國藥企還是國內藥企，相對營(yíng)收的增長(cháng)都在有意識的縮減銷(xiāo)售支出，更多藥企也逐漸放棄傳統的帶金銷(xiāo)售模式，轉向專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣。氛圍上整體上仍呈現良好的正向趨勢，預計未來(lái)銷(xiāo)售重心將轉向更加專(zhuān)業(yè)、更有學(xué)術(shù)意義的新藥板塊。
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