近幾年，中國醫改新政頻出，隨著(zhù)醫藥分開(kāi)、一致性評價(jià)、帶量采購、DRGs等政策的落地，傳統醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式越發(fā)難以為繼，行業(yè)迫切希望找到新的市場(chǎng)增量。而疫情的爆發(fā)和政策的推動(dòng)使得醫藥數字化進(jìn)程加速，也促使行業(yè)開(kāi)始用新的眼光和思維來(lái)考量醫藥數字化營(yíng)銷(xiāo)。
5月18日，在第三屆數字醫療營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新峰會(huì )（DPIS·2021）上，零氪科技聯(lián)合創(chuàng )始人、執行副總裁李麗平發(fā)表題為《醫藥營(yíng)銷(xiāo)的數字化躍遷——數智驅動(dòng)的創(chuàng )新醫患管理與數字營(yíng)銷(xiāo)》的演講。她指出，實(shí)現醫藥營(yíng)銷(xiāo)數字化轉型，需要連接醫生、患者和醫藥企業(yè)來(lái)構建新型的、以患者為中心的數字化服務(wù)網(wǎng)絡(luò )。在這個(gè)過(guò)程中，完備的業(yè)務(wù)生態(tài)和以實(shí)踐打磨的規劃與運營(yíng)能力，缺一不可。
1、醫藥數字化營(yíng)銷(xiāo)再思考
傳統醫藥營(yíng)銷(xiāo)往往聚焦于醫生，而很少關(guān)注真正的終端用戶(hù)——患者。在以患者為中心的醫療時(shí)代背景下，則需要站在全局視角，通過(guò)全流程、多項技術(shù)融合的創(chuàng )新，重塑醫藥行業(yè)發(fā)展模式和價(jià)值鏈，從“為醫生服務(wù)”轉為“向醫患雙方提供更好的服務(wù)”，即精準觸達醫生，廣泛觸及患者，實(shí)現醫患更好的溝通，并提供智能化工具幫助醫生管理患者，同時(shí)沉淀數據用于臨床科研，從而為醫患雙方都帶來(lái)巨大價(jià)值。
為此，零氪依托醫療大數據和人工智能平臺，建立了覆蓋臨床招募、真實(shí)世界研究、數據洞察、AI診療一體化、患者院外服務(wù)和管理、患者保障的完善業(yè)務(wù)生態(tài)，通過(guò)數據串聯(lián)形成閉環(huán)服務(wù)，以滿(mǎn)足醫患雙方的需求。在此基礎上，基于標準操作流程與合規保障打造醫藥營(yíng)銷(xiāo)數字化解決方案，能夠為醫藥企業(yè)提供多元化服務(wù)。
2、從零氪實(shí)踐看營(yíng)銷(xiāo)的數字化躍遷
基于在技術(shù)平臺、業(yè)務(wù)生態(tài)和行業(yè)解決方案三個(gè)層面形成的數字化創(chuàng )新實(shí)踐經(jīng)驗，李麗平表示，在醫藥數字化營(yíng)銷(xiāo)中突圍，企業(yè)應該在明確需要解決問(wèn)題的前提下進(jìn)行路徑/平臺匹配，具備戰略思維，預設產(chǎn)出進(jìn)行整體規劃。
同時(shí)，她還強調，“保證項目平臺合規是底線(xiàn)，只有合規才能確保走的更穩、更遠。”
2019年，由院士牽頭，計劃納入30家TOP級婦科腫瘤中心的國家婦科腫瘤數據一體化平臺“女?huà)z”項目，以單病種數據隊列（COE）串聯(lián)資源、系統與服務(wù)。先期預設方向，以終為始進(jìn)行搭建，依托于零氪專(zhuān)業(yè)化的數據運營(yíng)保障項目順利開(kāi)展，通過(guò)標準質(zhì)控體系和嚴格的數據核查，沉淀高質(zhì)量數據，指導臨床實(shí)踐，為患者管理和臨床科研提供更多的便利。2020年，專(zhuān)家基于“女?huà)z”在權威國際學(xué)術(shù)會(huì )議發(fā)表4篇摘要和2份口頭報告，并計劃在2021年產(chǎn)出10余篇學(xué)術(shù)成果。
而基于內/外資企業(yè)不同的目的和需求，近兩年零氪開(kāi)展了20多項數字化營(yíng)銷(xiāo)項目，思考與運營(yíng)也變得更加成熟。
如，零氪科技與藥企聯(lián)合搭建的“罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)平臺”，共有30+中心參與，覆蓋國內某單一罕見(jiàn)病領(lǐng)域65%的患者，通過(guò)搭建診療、隨訪(fǎng)、社區、科研一體化平臺，服務(wù)于醫、患、藥三方，過(guò)程中沉淀的數據還可助力臨床科研。
還有，針對某款藥物發(fā)起的“患者精細化管理項目”，通過(guò)引入數據內核，升級管理能力，整合患者診療信息，根據信息進(jìn)行標簽分類(lèi)，精準進(jìn)行患者教育、隨訪(fǎng)、院外治療提醒、專(zhuān)業(yè)藥事服務(wù)等，解決治療周期中的疑問(wèn)和藥品不良反應，提高患者滿(mǎn)意度和用藥依從性，延長(cháng)DOT，同時(shí)保證了藥品復購率。
在零氪的技術(shù)支持和項目運營(yíng)管理下，多個(gè)單病種數據平臺被建立。而構建單病種數據隊列（COE）日漸成為數字營(yíng)銷(xiāo)方面一條重要路徑。
3、COE的實(shí)踐賦能營(yíng)銷(xiāo)數字化躍遷
李麗平認為，當常規業(yè)務(wù)存在難以突破的局限性，或存在可復用資源“浪費”的情況，構建COE的價(jià)值就在于，通過(guò)系統間彼此兼容性強的解決方案，轉化為項目的性?xún)r(jià)比。
通過(guò)建立COE，能夠支持產(chǎn)品不同階段的醫學(xué)與市場(chǎng)訴求；結合既定醫學(xué)計劃與市場(chǎng)計劃，實(shí)現資源互補；以終為始，分期搭建；用數據標簽化患者分群，實(shí)現有限患教資源的精準投放；運用醫患管理和互聯(lián)網(wǎng)醫院便捷診療，延長(cháng)DOT……整體實(shí)現降本增效。
在此基礎上，其價(jià)值還將進(jìn)一步延展，包括沉淀真實(shí)世界數據多維產(chǎn)出，補充傳統市場(chǎng)調查，支持大數據維度洞見(jiàn)分析；通過(guò)真實(shí)世界數據賦能專(zhuān)家持續的臨床研究訴求等等。
COE作為一種可以實(shí)現內外數據資源整合、治理、價(jià)值兌現的平臺，能夠成為藥企數字化營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新突圍的路徑之一。如何提前規劃，與相關(guān)第三方數據企業(yè)一起持續強化落地執行能力，保障平臺質(zhì)量，實(shí)現以COE支持營(yíng)銷(xiāo)數字化躍遷，則需要企業(yè)重點(diǎn)思量。
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