“2020年9月8日，農夫山泉登陸港交所。發(fā)行價(jià)為21.5港元/股，介于招股價(jià)19.5元至21.5元的上限。開(kāi)盤(pán)價(jià)為39.8港元，較發(fā)行價(jià)暴漲85.12%，市值達4452.92億港元。農夫山泉此次認購也異?；鸨汗_(kāi)發(fā)售階段，農夫山泉獲1148.3倍認購，凍資6777億港元，成為史上最大凍資王。與此同時(shí)，農夫山泉也獲得了多家基石機構投資者的狂熱追逐。
農夫山泉是鐘睒睒于2020年收獲的第二家上市公司。2020年4月，由鐘睒睒實(shí)際控制的萬(wàn)泰生物登陸A股。截止9月7日收盤(pán)，萬(wàn)泰生物股價(jià)197.12元，較其發(fā)行價(jià)已暴漲近23倍。”
這個(gè)消息使醫藥工業(yè)抱不平啊，帶量采購能把一片藥降到了一口礦泉水的價(jià)格，但是一瓶水的市值卻那么高?？墒?，帶量采購出現一分錢(qián)的低價(jià)藥，正是市場(chǎng)競爭發(fā)現的價(jià)格，不是嗎？一瓶水的價(jià)格也有市場(chǎng)競爭，為什么企業(yè)市值又高又穩定呢？恐怕是量大。
然而，一分錢(qián)難道真是一片藥的價(jià)值表示么？一分錢(qián)藥的企業(yè)市值是多少？我們認為：農夫山泉能脫穎而出，與其財務(wù)報表、市占率及戰略很有關(guān)系。接下來(lái)，我們從對一片藥的市價(jià)、市值的關(guān)切出發(fā)，看一瓶水脫穎而出的成功經(jīng)驗能為醫藥工業(yè)再發(fā)展提供哪些啟示？
帶量采購出現低價(jià)，但低價(jià)一定掩蓋了什么
帶量采購每次僅數十個(gè)品種，還有海量的市售品種沒(méi)有入圍。
假如將一瓶水納入帶量采購，大概只算一個(gè)品種，還能出現超低價(jià)響應么？答案是當然不會(huì )。一則不會(huì )對一瓶水納入帶量采購，二則不會(huì )出現背離成本的報價(jià)。
帶量采購中的超低價(jià)，展現的是價(jià)格，但決策計議并非如此簡(jiǎn)單。超低價(jià)掩蓋的其他競爭事實(shí)有：藥品銷(xiāo)售區域不平衡、部分藥品價(jià)格壓力大。所謂銷(xiāo)售區域不平衡：就是借助帶量采購中選，能保證有利、有效的營(yíng)銷(xiāo)拓補。所謂部分藥品價(jià)格壓力大：就是假如不中選，該自有品種也將承受競價(jià)壓力。
醫藥工業(yè)能海納百花齊放，重療效、安全、經(jīng)濟，這個(gè)其他行業(yè)并無(wú)辦法比。
一瓶水實(shí)現放量，穩健經(jīng)營(yíng)與融資更不會(huì )倒
“根據弗若斯特沙利文報告，2012年至2019年間，農夫山泉連續八年保持中國包裝飲用水市場(chǎng)占有率第 一的地位。以包裝飲用水銷(xiāo)量計算，農夫山泉是全球第二大包裝飲用水企業(yè)。按照2019年零售額計算，農夫山泉在國內包裝飲用水的市場(chǎng)份額達到20.9%。”
農夫山泉做生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、概念已經(jīng)那么好了，穩健融資以后，預計能力更強。除非出現“假藥停”、OFO等界外或界內邁步太猛的情形，想想可能不至于。農夫山泉從眾多同行中脫穎而出，最大一點(diǎn)理由是憑借在充足市場(chǎng)中“充分放量”。
那些在帶量采購機制中，頻頻入鏡的醫藥工業(yè)細分賽道巨頭們，也享受此榮耀。所以，醫藥工業(yè)巨頭現象在帶量采購時(shí)代以后，更可期待，船大并非要調頭。但倘若大船要調頭避開(kāi)，就出現了：跨國藥企丟棄市場(chǎng)，本土仿制趁虛而入。
醫藥工業(yè)的賽道眾多，和一瓶水比起來(lái)不具有唯一性，這在帶量采購時(shí)有利有弊。弊處在于：賽道眾多，容易擠進(jìn)錯路，一旦走錯又硬著(zhù)頭皮繼續，價(jià)格超低。利處在于：帶量采購結果有確定性，又給競爭企業(yè)帶來(lái)不確定性及跨越式發(fā)展可能。
哪些醫藥工業(yè)企業(yè)參透了不確定性，繼而掌握了更多確定性地位，就處于有利地位。
突破市場(chǎng)是很難的事情，卻有很大風(fēng)險收益
“一個(gè)小企業(yè)要發(fā)展壯大，他所經(jīng)營(yíng)的種類(lèi)必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒(méi)有規模效應來(lái)供你慢慢積累。
根據農夫山泉招股書(shū)，2017年-2019年，農夫山泉包裝飲用水的毛利率分別為60.5%、56.5%與60.2%。換句話(huà)說(shuō)，以每瓶礦泉水2元的單價(jià)計算，農夫山泉一瓶礦泉水的毛利就達1.2元。
農夫山泉招股書(shū)提到，公司正在探索將公司的生產(chǎn)制造能力、供應鏈管理能力和銷(xiāo)售渠道拓展能力應用于海外市場(chǎng)。公司亦有計劃在海外設立生產(chǎn)基地。而在加速?lài)H化進(jìn)程前，農夫山泉在國內市場(chǎng)也已扎穩腳跟。”
農夫山泉是先做放量，還是先做明星，這就如同：先有蛋、還是先有雞？
回到醫藥工業(yè)與帶量采購的關(guān)系，我們只關(guān)心：帶量采購的確創(chuàng )造了明星。那又怎樣？又能給明星帶來(lái)哪些實(shí)際利好呢？除了帶量，企業(yè)應該積極挖掘。比如：農夫山泉篤定做品牌、概念、用戶(hù)黏性、可及性、周邊產(chǎn)品的建設。即便經(jīng)營(yíng)極大地成功了，農夫山泉還爭取上市；即便上市了，還保持戰略和戰術(shù)的前瞻。相比之下，很多仿制藥企業(yè)也有一手比較好看的報表，卻止步于隨行就市，是不值得的。
不然怎樣？就應該振作起來(lái)講好自己的故事、行業(yè)與產(chǎn)業(yè)的故事，就應該爭做一個(gè)代表。就應該積極保持戰略和戰術(shù)的前瞻，就應該站在今天，重視發(fā)揮今天，用今天去換明天。突破市場(chǎng)是很難的事情，假如農夫山泉不去突破占領(lǐng)國內市場(chǎng)，它就沒(méi)有受矚目的今天。而農夫山泉繼續向國際市場(chǎng)突破，將遭遇更多不確定性的風(fēng)險，可能失敗也有可能成功。
丟棄市場(chǎng)是很難過(guò)的事情，還可建立新市場(chǎng)
“2017年、2018年及2019年，農夫山泉包裝飲用水的收入分別為101.2億元、117.8億元與143.46億元，占總營(yíng)收比例為57.9%、57.5%與59.7%。同時(shí)期內，茶飲料產(chǎn)品、功能飲料產(chǎn)品、果汁飲料產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的營(yíng)收占比分別位列第二、第三、第四、第五名。”
在帶量采購戰爭中，一些醫藥工業(yè)企業(yè)丟盔棄甲，或形容為“大撤退”或形容為“邊緣再戰”。然而，低價(jià)、實(shí)惠價(jià)格在任何銷(xiāo)售場(chǎng)景里，都是競爭力。無(wú)論一片藥，還是一瓶水。比如：2元一瓶的農夫山泉，有時(shí)競爭不過(guò)1元一瓶的康師傅，于是推出了小瓶包裝。
借鑒一瓶水的市場(chǎng)，我們隱約看到：帶量采購落標藥、退出醫保報銷(xiāo)藥也有樂(lè )觀(guān)的前景。
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