近年來(lái)，隨著(zhù)國家對仿制藥帶量采購政策的不斷推進(jìn)，以及對新藥研發(fā)的鼓勵，越來(lái)越多的國內藥企，希望在保證仿制藥的研發(fā)與上市的基礎上，能迅速展開(kāi)新藥方面的研發(fā)，來(lái)維持企業(yè)的擴張和利潤。而在實(shí)現這一目的的過(guò)程中，也逐漸開(kāi)始涌現出一批實(shí)現了營(yíng)收和的利創(chuàng )新型藥企，如恒瑞、石藥和復星等。但除此之外，也有一些企業(yè)在創(chuàng )新浪潮中，折戟沉沙。
正是在這種情況下，一個(gè)有意思的話(huà)題也應運而生：創(chuàng )新與營(yíng)銷(xiāo)，究竟選誰(shuí)才能利好國內藥企，為企業(yè)創(chuàng )造更多的財富？
創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)各有利好
目前，業(yè)內普遍認為，中國醫藥行業(yè)發(fā)展今后將由內而外呈現“強、全、尖、多”四個(gè)方面的變化，行業(yè)集中度有望在2020年突破50%，一批綜合實(shí)力強、有創(chuàng )新能力的企業(yè)將更具備國際競爭力。而據統計，目前國內從事新藥研發(fā)的公司已超過(guò)300家。恒瑞、齊魯、正大天晴等仿制藥大型企業(yè)迅速向創(chuàng )新轉型，另一批由專(zhuān)家領(lǐng)銜的研發(fā)型小企業(yè)也發(fā)展迅速，正成為創(chuàng )新科技成功的重要來(lái)源。這些都意味著(zhù)，未來(lái)中國醫藥創(chuàng )新產(chǎn)業(yè)前景非常值得期待。
事實(shí)上，創(chuàng )新帶來(lái)的利好顯而易見(jiàn)，但營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢也不容小覷。一直以來(lái)，廣告、宣傳冊等營(yíng)銷(xiāo)方式對于增加新老客戶(hù)的購買(mǎi)欲，樹(shù)立企業(yè)的品牌形象，提升市場(chǎng)競爭力與市場(chǎng)份額，直接推動(dòng)企業(yè)的財務(wù)績(jì)效等，起著(zhù)重要的促進(jìn)作用。簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)可在短期內宣傳企業(yè)品牌、積累潛在用戶(hù)、推廣企業(yè)產(chǎn)品，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)營(yíng)收增長(cháng)。
國內藥企普遍側重營(yíng)銷(xiāo)
實(shí)際上，國內藥企相較于研發(fā)，目前更多的還是側重在營(yíng)銷(xiāo)上。有數據顯示，2018年，293家上市藥企銷(xiāo)售費用總計2477.94億元。其中，226家銷(xiāo)售費用超過(guò)億元，銷(xiāo)售費用占比(銷(xiāo)售費用/營(yíng)業(yè)收入)超過(guò)10%的有213家。但值得一提的是，293家藥企中，約有265家企業(yè)的年度銷(xiāo)售費用超過(guò)研發(fā)費用，即約九成藥企的銷(xiāo)售投入力度更大。由此，不難發(fā)現，國內醫藥上市企業(yè)普遍存在“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”的現象。
有專(zhuān)家指出，營(yíng)銷(xiāo)利潤豐厚，研發(fā)周期較長(cháng)、回報不確定等因素是制藥企業(yè)“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”的本質(zhì)原因。例如有資料顯示，國內藥品研發(fā)費用主要集中在100萬(wàn)-1000萬(wàn)元之間，每類(lèi)藥品創(chuàng )新程度越高，開(kāi)發(fā)階段越靠后，研發(fā)費用越高。開(kāi)發(fā)一個(gè)化藥一類(lèi)新藥，截至批準臨床研發(fā)費用中位值為1900萬(wàn)元；開(kāi)發(fā)一個(gè)生物藥一類(lèi)新藥，截至批準臨床的研發(fā)費用中位值是2825萬(wàn)元。由此，在多種因素影響下，醫藥企業(yè)陷入“重銷(xiāo)售、輕研發(fā)”的模式，也就可想而知了。
藥物創(chuàng )新更有長(cháng)遠價(jià)值
雖然營(yíng)銷(xiāo)對于藥企非常重要，但創(chuàng )新永遠是企業(yè)的核心要素，這從全球制藥巨頭的發(fā)展路徑可以看出。目前，所有制藥巨頭旗下均有幾款耳熟能詳的創(chuàng )新藥，如輝瑞的立普妥、樂(lè )瑞卡，阿斯利康的可定，GSK的舒利迭等。這些藥品均擁有一個(gè)共同特點(diǎn)，即原研創(chuàng )新藥，它們多年來(lái)都為企業(yè)創(chuàng )造了巨額的利潤。據悉，僅立普妥在專(zhuān)利過(guò)期前，每年就有上百億美元的巨額銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
從以上可以看出，創(chuàng )新對于藥企乃至整個(gè)醫藥行業(yè)的發(fā)展都至關(guān)重要。因此，近年來(lái)國家為了鼓勵藥物研發(fā)、提高我國新藥研發(fā)的質(zhì)量，從2015年就陸續出臺了多項鼓勵創(chuàng )新的政策，內容貫穿財政支持、藥品研發(fā)、臨床和申報生產(chǎn)等各個(gè)流程?？梢灶A計，未來(lái)在大環(huán)境下創(chuàng )新型藥企必將迎來(lái)更多支持與發(fā)展機遇。因此，藥企加大創(chuàng )新投入，才更有長(cháng)遠價(jià)值。
結語(yǔ)
從整體來(lái)看，企業(yè)作為一個(gè)復雜的系統，再加上處于一個(gè)復雜的環(huán)境，更應根據自身實(shí)力、發(fā)展目標、市場(chǎng)戰略、市場(chǎng)環(huán)境等內外部因素綜合考慮，合理配置創(chuàng )新及營(yíng)銷(xiāo)的資源投入。創(chuàng )新和營(yíng)銷(xiāo)從來(lái)不是單向選擇，藥企只需要根據自身條件，慎重選擇優(yōu)先項即可。
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