近期，我國流感活動(dòng)水平繼續呈升高趨勢，人們對于防治呼吸系統有關(guān)疾病藥物的需求大幅增加。作為主治外感風(fēng)熱引起的咽喉疼痛的金笛牌復方魚(yú)腥草合劑近來(lái)的市場(chǎng)需求量急劇上升。當人們都在慶祝新年到來(lái)之時(shí)，浙江康恩貝中藥公司的全體員工依然在加班加點(diǎn)地忙碌著(zhù)，熱火朝天地投入到“金笛”的生產(chǎn)中，為銷(xiāo)售前線(xiàn)保障充足的“槍支彈藥”。
對于浙江康恩貝中藥公司的員工來(lái)說(shuō)，這樣的忙碌節奏已經(jīng)習以為常。因為自2017年推向市場(chǎng)以來(lái)，“金笛”便保持著(zhù)連年翻番的增勢，創(chuàng )造出了令業(yè)內矚目的“金笛現象”。
“金笛”：寒冬里的一把火
“金笛”是浙江康恩貝制藥股份有限公司旗下子公司浙江康恩貝中藥公司的當家產(chǎn)品，也是康恩貝大品牌大品種工程的重點(diǎn)品牌之一。自2017年推向全國市場(chǎng)以來(lái)，康恩貝充分發(fā)揮“金笛”的產(chǎn)品及品牌等競爭優(yōu)勢，取得了連年翻番的高速增長(cháng)，遠超行業(yè)增速。
據了解，進(jìn)入 2019年4季度，浙江康恩貝中藥公司根據市場(chǎng)變化全力組織生產(chǎn)保障供應，金笛牌復方魚(yú)腥草合劑產(chǎn)量達1.82億支，比去年同期增長(cháng)一倍，2019年全年產(chǎn)量也同比繼續保持較快增長(cháng)。金笛2019年4季度銷(xiāo)售額比上年同期增長(cháng)82%，環(huán)比2019年3季度增長(cháng)59.65%。
近年來(lái)，隨著(zhù)醫改的持續深入推進(jìn)，一致性評價(jià)利好利空政策兌現、抗癌藥降稅降價(jià)、4+7帶量采購從試點(diǎn)到擴圍……一系列新政的相繼落地，使中國醫藥市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生劇烈洗牌與重構，醫藥企業(yè)傳統經(jīng)營(yíng)模式也迎來(lái)了前所未有的挑戰，2019年醫藥行業(yè)增速或創(chuàng )近20年來(lái)的新低，行業(yè)進(jìn)入冷意瑟瑟的“寒冬”。
在此背景之下，“金笛”逆勢而上，其中又有怎樣的邏輯與必然？
解讀：“金笛現象”的背后
作為“金笛”這一大品牌大品種的指揮長(cháng)，浙江康恩貝制藥股份有限公司常務(wù)副總裁兼營(yíng)銷(xiāo)總部總經(jīng)理、浙江康恩貝中藥有限公司董事長(cháng)兼總經(jīng)理徐建洪介紹說(shuō)，“金笛”的快速成長(cháng)首先得益于2017年起康恩貝實(shí)施的大品牌大品種工程相關(guān)體制與機制，之所以能在如此短的時(shí)間內在市場(chǎng)確立一定地位，一方面說(shuō)明了產(chǎn)品力的過(guò)硬，一方面更是驗證了大品牌大品種工程以及相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理模式創(chuàng )新的成效。具體而言，主要包括以下幾點(diǎn)：
1、大品牌大品種工程的機制保障
2017年初，康恩貝正式啟動(dòng)了大品牌大品種工程，該工程通過(guò)項目制和指揮長(cháng)制，跨越原來(lái)的組織架構設置大品種大品牌指揮系統，由指揮長(cháng)對某個(gè)產(chǎn)品或某個(gè)品牌覆蓋的產(chǎn)品的全產(chǎn)業(yè)鏈、全生命周期、全業(yè)務(wù)流程進(jìn)行統一指揮調度。也因此，在金笛投放市場(chǎng)前后，作為指揮長(cháng)的徐建洪及團隊系統進(jìn)行產(chǎn)品及品牌的有關(guān)規劃與實(shí)施，充分調配公司相關(guān)資源進(jìn)行支持，有力保障了“金笛”的快速突破。
2、大品類(lèi)，水大則魚(yú)大
做產(chǎn)品，首先要看清品類(lèi)。池子足夠大，發(fā)展的機會(huì )才更大。
“金笛”屬于呼吸系統清熱解毒的大品類(lèi)，連年的感冒高峰期讓市場(chǎng)不斷擴容，該品類(lèi)市場(chǎng)預估至少有200億規模。處于這一大品類(lèi)市場(chǎng)，“金笛”的發(fā)展空間仍十分廣闊。
3、產(chǎn)品力過(guò)硬
作為一個(gè)醫藥人，做藥品，就是在做良心。藥品的研發(fā)、功效、生產(chǎn)等每一個(gè)環(huán)節都要有硬功夫，確保讓老百姓能用對藥，用好藥。為此，康恩貝在金笛產(chǎn)品的研究及生產(chǎn)上下足了功夫，在藥物化學(xué)成分及效應成分研究、藥效及臨床研究、工藝優(yōu)化等方面均取得了扎實(shí)的成果，公司開(kāi)發(fā)的合劑質(zhì)量標準已經(jīng)進(jìn)入國家藥典委《中國藥典》2020版公示。同時(shí)，還獲得中國專(zhuān)利獎、浙江省藥學(xué)會(huì )科學(xué)技術(shù)獎等獎項，列入首批“浙產(chǎn)名藥”目錄、浙江省重點(diǎn)研發(fā)項目等。
4、使命引領(lǐng)，與客戶(hù)建立心與心的鏈接
在徐建洪看來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，就是經(jīng)營(yíng)與顧客之間的關(guān)系。“有根方生，無(wú)根便死。顧客是我們事業(yè)發(fā)展之根，企業(yè)生存發(fā)展離不開(kāi)顧客，就如同魚(yú)兒離不開(kāi)水一樣，因為有了顧客才使我們生生不息，我們企業(yè)所有的收入幾乎都是依靠顧客，顧客是我們的衣食父母。這么多年以來(lái)顧客對我們的信賴(lài)與包容，才讓我們有機會(huì )奉獻自己，圓滿(mǎn)自己的人生。”——這是徐建洪近幾年說(shuō)的最多的感悟。
同時(shí)，他也將這份感悟切實(shí)地付諸行動(dòng)之中。2019年6月份以后，康恩貝開(kāi)始計劃搭建“涌泉相報平臺”，攜手數千家中小型連鎖，共同為千千萬(wàn)萬(wàn)老百姓傳遞“幸福之道”及提供“健康之方”。徐建洪帶領(lǐng)英諾琺團隊通過(guò)醫藥連鎖經(jīng)營(yíng)破局研討會(huì )、中華優(yōu)秀傳統文化學(xué)習會(huì )、最美店長(cháng)三小時(shí)學(xué)習會(huì )等緊密鏈接客戶(hù)，共同探討企業(yè)經(jīng)營(yíng)本質(zhì)和經(jīng)營(yíng)之道。
有了這份堅實(shí)的客戶(hù)認同基礎，2019年10月份“金笛”啟動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)后，品牌終端的月銷(xiāo)售就連續突破億元大關(guān)，是2018年同期的3倍以上。
“金笛”以“喉嚨痛用中藥，選金笛”為產(chǎn)品定位，頗具特色的的創(chuàng )意傳播內容，與央視頻道、分眾傳媒戰略合作，引爆工作、家庭兩大生活空間，實(shí)現消費人群全觸達，同時(shí)在終端，金笛的生動(dòng)化陳列更是隨處可見(jiàn)，從“人找貨”變?yōu)?ldquo;貨找人”，讓產(chǎn)品自己會(huì )“說(shuō)話(huà)”。
觀(guān)察者說(shuō)
對康恩貝而言，“金笛現象”是其堅定推進(jìn)大品牌大品種工程階段性成果的一個(gè)縮影，也是它在未來(lái)繼續堅持中藥大健康產(chǎn)業(yè)戰略的信心來(lái)源之一。通過(guò)“金笛”，我們也更加有理由期待擁有較為豐富的中藥產(chǎn)品資源和較強產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢的康恩貝，未來(lái)會(huì )在中藥大健康領(lǐng)域發(fā)揮出更大的能量。
大時(shí)代蘊藏大變局，大變局里有大挑戰更有大機遇。對醫藥企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。在醫藥行業(yè)大浪淘沙的當下，誰(shuí)能洞察市場(chǎng)趨勢，誰(shuí)能回歸產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)，誰(shuí)就有更多機會(huì )騰飛。
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