如果說(shuō)仿制藥一致性評價(jià)給國內仿制藥提質(zhì)保量打了一劑強心針，那么緊隨其后的“4+7”帶量采購高達52%的平均降幅，則給剛剛興奮起來(lái)的本土藥企潑了一盆冷水。政策與市場(chǎng)環(huán)境的倒逼，以及臨床用藥的形勢趨嚴，正使得各大藥企均不得不重新審視自己的OTC市場(chǎng)。在此背景下，恒瑞昨日在西普會(huì )上詳細披露了其進(jìn)軍“新零售”的戰略，無(wú)疑是一個(gè)明確的信號。

       “恒瑞過(guò)去一直在等級醫院發(fā)展，今天擁抱新零售，擁抱新時(shí)代，第一個(gè)發(fā)布就是進(jìn)軍新零售，進(jìn)軍慢病管理！”

       8月15日，恒瑞醫藥集團副總裁徐宜富在2019西普會(huì )上的一場(chǎng)演講中，詳細拆解了恒瑞當前正布局的新零售的戰略細節，包括恒瑞對于新零售的差異化配套、布局DTP藥房的核心模式、恒瑞建構的商務(wù)方案，以及新零售戰略布局DTP藥房及慢病的重點(diǎn)品種。

       應該說(shuō)，這是恒瑞自今年4月11日由其綜合產(chǎn)品事業(yè)部總經(jīng)理劉濤在2019恒瑞醫藥零售戰略客戶(hù)特邀會(huì )上正式宣布進(jìn)軍藥品零售市場(chǎng)以來(lái)，由其官方所發(fā)出的最完整與細致的新零售戰略闡釋。而這些具體的布局，無(wú)疑將為恒瑞接下來(lái)新零售戰略落地，定下基本的骨架。

       但值得注意的是，這絕不僅僅是恒瑞醫藥一家公司的戰略。事實(shí)上，如果說(shuō)仿制藥一致性評價(jià)給國內仿制藥提質(zhì)保量打了一劑強心針，那么緊隨其后的“4+7”帶量采購高達52%的平均降幅，則給剛剛興奮起來(lái)的本土藥企潑了一盆冷水。政策與市場(chǎng)環(huán)境的倒逼，以及臨床用藥的形勢趨嚴，正使得各大藥企均不得不重新審視自己的OTC市場(chǎng)。

       而這也使得拆解恒瑞醫藥新零售戰略，有了更廣泛的意義和價(jià)值。

       01.因勢而為？被迫而為？

       2019年4月11日，在2019恒瑞醫藥零售戰略客戶(hù)特邀會(huì )上，恒瑞醫藥零售團隊正式對外亮相，并高調宣布了其進(jìn)軍新零售的宏大目標：“第一年，銷(xiāo)售額6億，銷(xiāo)售隊伍1000人；第二年，銷(xiāo)售額12億，銷(xiāo)售團隊2000人，第三年，銷(xiāo)售額20億元，銷(xiāo)售隊伍將達到3000人。”

       此一發(fā)聲，隨即引起行業(yè)內巨大的反應。作為本土領(lǐng)軍的醫藥工業(yè)企業(yè)、國內傳統藥企向創(chuàng )新型藥企轉型的代表，恒瑞竟然試圖“跨界”到醫藥零售以及院外市場(chǎng)，這讓外界一時(shí)間難以捉摸。

       主流的聲音，無(wú)外乎兩種。其一，恒瑞此舉，為因勢而為。其二，恒瑞此舉，乃不得已被迫而為。

       因勢而為并不難理解。恒瑞醫藥在院外市場(chǎng)及零售渠道所布局的慢病領(lǐng)域，正是國家當前大力支持的用藥領(lǐng)域。不光高血壓、腫瘤、糖尿病等慢性病防治的概念首次在政府工作報告中被提及，更為重要的是，把高血壓、糖尿病等相關(guān)慢病產(chǎn)品納入醫保報銷(xiāo)，更是在實(shí)質(zhì)上刺激了慢病市場(chǎng)的發(fā)展。

       此次恒瑞所證實(shí)對外披露的新零售戰略中，慢病就是其重點(diǎn)布局的品種。其試圖打造的，是一個(gè)“慢病+OTC”的零售規劃。就其現有的產(chǎn)品管線(xiàn)而言，恒瑞至少在降尿酸藥、消炎鎮痛藥、降血壓藥、前列腺藥、祛痰藥等領(lǐng)域都已有產(chǎn)品布局，以及克拉霉素片、羅紅霉素分散片等一系列其他口服藥。而除此之外，一系列慢病領(lǐng)域的新藥也將陸續面世，如期降糖藥瑞格列汀片、恒格列凈，抗痛風(fēng)藥SHR4640等等。

       而DTP藥房，則也是如今如上藥、國藥等都在密切布局的領(lǐng)域。值得注意的是，恒瑞醫藥已經(jīng)與益豐、漱玉平民、海王星辰、河南張仲景、老百姓、山東燕喜堂、青島醫保城、安徽國勝等零售連鎖企業(yè)共同簽署了2019年戰略協(xié)議，試圖撬動(dòng)藥店零售的市場(chǎng)機遇，而關(guān)鍵突破口就是DTP藥房。

       但徐宜富在演講中也同時(shí)講到，DTP藥房發(fā)展主要是六大要素，分別為政府、醫保、藥店、金融、醫院、工業(yè)。但如今也面臨著(zhù)處方藥攔截戰，第一個(gè)阻力阻礙院辦藥店，直接阻礙處方藥外流，第二個(gè)阻力阻礙建立合作藥店，第三個(gè)阻力托管藥房，這三個(gè)阻力直接導致新零售發(fā)展緩慢，處方?jīng)]有完全成功外流，也因此需要向創(chuàng )新藥堅守。

       直觀(guān)的看，徐宜富展示的布局DTP重點(diǎn)品種以恒瑞旗下自研的創(chuàng )新藥為主。由此看來(lái)，恒瑞也是想借助于創(chuàng )新藥品種撬動(dòng)新零售DTP藥房的機會(huì )。

       但要說(shuō)被迫而為，實(shí)際上也在情理之中。

       對于以恒瑞為代表的中國本土制藥“大佬”來(lái)說(shuō)，至少在過(guò)去的很多年時(shí)間里，院外市場(chǎng)并非是其的一個(gè)主要陣地。徐宜富在演講中也坦承表示，“恒瑞過(guò)去一直在等級醫院發(fā)展”，而這種情況，絕非是個(gè)例，而是中國醫藥行業(yè)的普遍現象。

       但如今，這種情形正在被打破，究其原因，是院內市場(chǎng)發(fā)生了巨大的變化。一方面，仿制藥質(zhì)量與療效一致性評價(jià)對于中國以仿制藥為主的市場(chǎng)在質(zhì)量層面形成了巨大挑戰，各方面的政策要求下，未來(lái)進(jìn)院的品種一定是通過(guò)一致性評價(jià)的品種。這就要求企業(yè)愿意付出一定的時(shí)間、人力、財力來(lái)?yè)Q取未來(lái)產(chǎn)品準入的資格。

       但另一方面，以4+7為代表的帶量采購，輔之以GPO、跨區域采購聯(lián)盟等各類(lèi)形式的采購，國家對于院內產(chǎn)品降價(jià)的要求已經(jīng)日益明顯。也正因此，有行業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在接受E藥經(jīng)理人采訪(fǎng)時(shí)，對于如今開(kāi)始重新布局院外市場(chǎng)以及OTC市場(chǎng)的企業(yè)，其評價(jià)為“很顯然，這些企業(yè)不愿意去接醫院里那么便宜的標了”。在這種情況下，一批龍頭的制藥工業(yè)對于院外市場(chǎng)、新零售的追捧，也就有了其內在邏輯。

       02.被抵制的藥師幫，與藥企大佬的新戰場(chǎng)

       今年3月份發(fā)生的一件事情同樣在行業(yè)中引發(fā)了巨大的波瀾：一家名為藥師幫的公司，幾乎在同一時(shí)間遭到來(lái)自揚子江藥業(yè)、吉林敖東、哈藥集團等多家國內知名制藥工業(yè)企業(yè)的抵制。

       藥企紛紛抵制的原因很簡(jiǎn)單：以國內某知名企業(yè)發(fā)函為例，該網(wǎng)絡(luò )平臺未獲得企業(yè)官方授權，且長(cháng)期以來(lái)以低價(jià)銷(xiāo)售自家產(chǎn)品，已嚴重影響市場(chǎng)價(jià)格，且造成規范的合作客戶(hù)無(wú)法正常銷(xiāo)售。

       事實(shí)上，藥師幫的被抵制，已經(jīng)在一定程度上表明，如今制藥企業(yè)，已經(jīng)真的開(kāi)始重新重視起院外市場(chǎng)的重要性了。

       有行業(yè)人士在接受E藥經(jīng)理人采訪(fǎng)時(shí)透露，實(shí)際上類(lèi)似藥師幫這種通過(guò)低價(jià)銷(xiāo)售知名廠(chǎng)商的產(chǎn)品而進(jìn)行營(yíng)利或者是借此來(lái)打通自己的客戶(hù)渠道的現象，此前在行業(yè)中就一直存在，而制藥企業(yè)對此的態(tài)度，是“睜一只眼閉一只眼”，這是因為在過(guò)去的相當長(cháng)一段時(shí)間中，藥企的主要銷(xiāo)售陣地均在醫院內，院外市場(chǎng)所占比例極小，因此企業(yè)并不會(huì )非常在意。

       但如今顯然情況已經(jīng)發(fā)生變化。政策引導下，院內市場(chǎng)的難度增加，企業(yè)不得不將戰場(chǎng)重新轉移至院外以及OTC渠道來(lái)，如此一來(lái)，類(lèi)似于藥師幫這樣的平臺的存在，無(wú)疑就會(huì )在很大程度上對其院外的布局產(chǎn)生干擾?？梢哉f(shuō)，在帶量采購降價(jià)日益成為院內處方藥市場(chǎng)主流的大趨勢下，眾多藥企越發(fā)重視零售渠道。從這一角度出發(fā)，諸多藥企對于藥師幫的發(fā)難幾乎就是一個(gè)必然。

       必然要承認的一個(gè)現象是，中國醫藥產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)格局的變化，很大一部分話(huà)語(yǔ)權存在于大型的制藥企業(yè)手中。同時(shí)，也應該認識到，中國醫藥產(chǎn)業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)變化，不管是速度還是程度，可能都會(huì )遠超我們當下想象。因此，盡管當前院外市場(chǎng)、零售市場(chǎng)所占比例依然不高，但三年之后、五年之后呢？