“我們在認真考慮是用降價(jià)換銷(xiāo)量還是直接撤出。”
“在成熟產(chǎn)品上，我們的態(tài)度較為悲觀(guān)。當前面臨的嚴峻挑戰和沉重的壓力，迫使我們重新思考投資和回報。”
這是麥肯錫在近日的文章中，引用來(lái)自于某跨國藥企資深高管的兩句話(huà)。寥寥數字，卻一針見(jiàn)血，讓人感受到在目前市場(chǎng)形勢下，醫藥人的難處和痛處。
▍醫藥代表，迎生死局
大洗牌這個(gè)詞，估計幾年就已經(jīng)被各行各業(yè)用過(guò)無(wú)數遍了。而對于醫藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，這就是正在發(fā)生的。
如文首引用的一句話(huà)，對于很多外資和國內的藥企來(lái)說(shuō)，目前確實(shí)要認真考慮兩個(gè)問(wèn)題，是用降價(jià)換銷(xiāo)量，還是直接撤出。無(wú)論是降價(jià)還是直接撤出，都會(huì )對醫藥代表帶來(lái)巨大的影響。
目前，醫藥代表主要面臨兩方面的危機。
1、一致性評價(jià)環(huán)節的危機
雖然，在2018年12月28日國家藥監局已正式發(fā)文，明確一致性評價(jià)年末大限延期，但必須要注意的是，大限仍在。
國家藥監局明確要求，化學(xué)藥品新注冊分類(lèi)實(shí)施前批準上市的含基本藥物品種在內的仿制藥，自首家品種通過(guò)一致性評價(jià)后，其他藥品生產(chǎn)企業(yè)的相同品種原則上應在3年內完成一致性評價(jià)。
隨著(zhù)通過(guò)一致性評價(jià)的品種越來(lái)越多，首家過(guò)評后的三年期限，對于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)是不小的壓力。
此前有分析估算，每個(gè)品種完成一致性評價(jià)需要花費500萬(wàn)左右。事實(shí)上，從目前通過(guò)一致性評價(jià)藥企披露的數據看來(lái)，費用大多都超過(guò)500萬(wàn)一個(gè)品種，甚至過(guò)千萬(wàn)。
費用還不是最主要的問(wèn)題，有一些國產(chǎn)仿制藥，是根本就不可能通過(guò)一致性評價(jià)。因為在過(guò)去，我國批準上市的藥品沒(méi)有與原研藥一致性評價(jià)的強制要求，導致有些藥品在療效上與原研藥存在了一定的差距。
眾所周知，在2007年以前，由于化學(xué)藥品注冊分類(lèi)標準寬松，不少仿制藥品都通過(guò)改劑型、改規格后進(jìn)行申報。就技術(shù)而言，藥品劑型改造不復雜，門(mén)檻低，且能獲得新藥身份，一時(shí)間同質(zhì)化產(chǎn)品惡性競爭嚴重。
所以，未來(lái)會(huì )有大批藥品面臨被淘汰，是毫無(wú)疑問(wèn)的。
有業(yè)內人士對賽柏藍表示，從國家帶量采購的要求來(lái)看，未來(lái)，通過(guò)一致性評價(jià)將會(huì )成為藥品質(zhì)量合格的標準，過(guò)了一致性評價(jià)，才能證明你是合格的藥品。
可能有些藥企還在幻想，沒(méi)過(guò)一致性評價(jià)，大不了不賣(mài)醫院只賣(mài)零售終端。但是，如果通過(guò)一致性評價(jià)已成為藥品合格的底線(xiàn)的時(shí)候，零售終端能否繼續賣(mài)？這是個(gè)未知數。這并不是簡(jiǎn)單的降價(jià)就能解決的問(wèn)題。
所以，一些醫藥代表，尤其是做競品眾多國產(chǎn)仿制藥的藥代，直接面臨著(zhù)生存的危機。
2、醫院采購環(huán)節的危機
就目前而言，降價(jià)是各藥企在醫院采購環(huán)節比較好的競爭手段。
縱觀(guān)全國，從4+7帶量采購的中選企業(yè)的品種，到4+7未中選企業(yè)的品種，再到未通過(guò)一致性評價(jià)的品種，都在大幅降價(jià)。
對于整個(gè)醫藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，藥品的降價(jià)給不少企業(yè)帶來(lái)了巨大的壓力。
有相關(guān)分析認為，我國藥企以仿制藥為主，藥企銷(xiāo)售費用普遍高達50-70%；說(shuō)明存有降價(jià)空間。即使“4+7”帶量采購降價(jià)幅度如此之高，部分仿制藥產(chǎn)品“4+7”帶量采購后的價(jià)格仍高于在美售價(jià)。
在此前央視新聞的報道中，對于國家帶量采購的降價(jià)問(wèn)題，國家醫保局藥價(jià)和招采司副司長(cháng)丁一磊表示，“過(guò)去藥品在終端進(jìn)入醫院使用的這個(gè)環(huán)節，還存在一定的灰色的空間，由于這次帶量采購是保供，企業(yè)不需要灰色空間也能保證銷(xiāo)量，這也是降價(jià)空間的來(lái)源”。
可見(jiàn)，在國家帶量采購下，藥企為了中標保住市場(chǎng)，同樣會(huì )積極轉型，削減銷(xiāo)售費用。
此外，在“金稅三期”的大數據實(shí)時(shí)監控下，很多藥企都越來(lái)越謹慎。對于有些經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)的發(fā)票，藥企根本就不敢轉賬。還有一些實(shí)行傳統營(yíng)銷(xiāo)模式的藥企，是由醫藥代表先墊一部分營(yíng)銷(xiāo)費用后面再報銷(xiāo)的。但據聞，不少醫藥代表已很久沒(méi)拿到報銷(xiāo)的費用了。
此前，一位在醫藥行業(yè)干了十年的老藥代對賽柏藍表示，在他那一批醫藥代表中，有不少已經(jīng)轉行了，要么轉型做器械代表，要么轉去市場(chǎng)部，有些甚至直接離開(kāi)了醫藥行業(yè)。
▍未來(lái)的希望在哪？
此前，賽柏藍在第三十五屆中國醫藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇現場(chǎng)了解到，在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大戰略層面上，有不少藥企其實(shí)早已轉型，這一點(diǎn)也是醫藥代表必須要關(guān)注的。
中國外商投資企業(yè)協(xié)會(huì )藥品研制和開(kāi)發(fā)行業(yè)委員會(huì )（RDPAC）執行總裁康韋對賽柏藍表示，目前，以下兩點(diǎn)醫藥代表應重點(diǎn)關(guān)注：
1、進(jìn)入成本競爭領(lǐng)域
隨著(zhù)一致性評價(jià)的開(kāi)展，將有更多通過(guò)一致性評價(jià)的仿制藥替代原研藥。未來(lái)，原研藥將回歸藥品正常的生命曲線(xiàn)，迎來(lái)“專(zhuān)利懸崖”，進(jìn)入成本競爭領(lǐng)域，面臨被替代的趨勢。
2、專(zhuān)業(yè)推廣能力要求提高
隨著(zhù)國家一系列有利于創(chuàng )新藥上市政策的出臺，接下來(lái)跨國藥企會(huì )出現創(chuàng )新藥扎堆上市的情形。創(chuàng )新藥主要依靠學(xué)術(shù)推廣，對營(yíng)銷(xiāo)人員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)要求更高，原先針對過(guò)專(zhuān)利期原研藥的營(yíng)銷(xiāo)能力可能無(wú)法滿(mǎn)足新藥的推廣要求，因此跨國藥企需要快速提升專(zhuān)業(yè)推廣能力或采取外部招聘。
因此，醫藥代表更應該關(guān)注自身的轉型。
有業(yè)內專(zhuān)家表示，目前有一家大型藥企醫藥代表已減少了30%。這些代表都轉型去服務(wù)社區，幫助社區管理病人，幫助社區與醫保溝通，提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，獲得在這個(gè)行業(yè)成長(cháng)的機會(huì )。
據了解，隨著(zhù)國家大力發(fā)展基層醫療，目前很多藥企都在嘗試下沉。不少藥企正在組建基層銷(xiāo)售隊伍，也有一些藥企選擇合作的方式，準備在基層市場(chǎng)大刀闊斧的發(fā)展。例如輝瑞、阿斯利康、拜耳、默沙東、葛蘭素史克等各大外資藥企，都在大力招聘基層醫藥代表，華潤雙鶴、浙江京新、云南白藥等眾多國內藥企也在積極布局。
這些都是醫藥代表轉型的有效途徑。
此外，隨著(zhù)國家大力鼓勵創(chuàng )新藥的發(fā)展，推廣創(chuàng )新產(chǎn)品也是藥代應該發(fā)展的重點(diǎn)方向。促進(jìn)新藥的臨床研究，讓醫生獲取更多、更及時(shí)的新藥信息，造福更多患者，這才是藥代的使命。
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