2018年中國醫藥市場(chǎng)統計已塵埃落定，數據顯示，這是本世紀近20年來(lái)我國樣本醫院用藥市場(chǎng)增長(cháng)的一年，體現了各項政策逐步到位，管理層要讓藥物回歸臨床治療需求的決心。

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       跨國藥企增長(cháng)強勁

       近5年來(lái)，中國醫藥市場(chǎng)復合增長(cháng)依然達5.9%，樣本醫院（100張床位以上）總量已達到近8000億元，如果加上藥店（2018年已達1883億元）和第三終端，中國醫藥市場(chǎng)規模已達萬(wàn)億元以上。雖然比較本世紀初的10年，醫院用藥增長(cháng)過(guò)猛得到了有效遏制，尤其是2017年以來(lái)，國家系列政策如控制不合理用藥、帶量采購執行及范圍擴大、監管合規趨嚴等，但藥物費用支出依然是一個(gè)比較大的負擔。

       總體看，外企（進(jìn)口或合資）藥品銷(xiāo)售增長(cháng)2018年達10.9%，較大幅度下降的是本土企業(yè)用藥，2018年同比增長(cháng)僅0.8%。2019年，隨著(zhù)一致性評價(jià)陸續完成，臨床用藥監控、DRGs實(shí)施，實(shí)現市場(chǎng)增長(cháng)極具挑戰。

       數據顯示，在一至三線(xiàn)城市，進(jìn)口或合資藥品需求增長(cháng)非常強勁。一方面，跨國藥企在不斷加大市場(chǎng)下沉及滲透力度，在二線(xiàn)和三線(xiàn)城市，增速分別達到10.9%和11.9%。而本土企業(yè)在各線(xiàn)城市均表現不佳，在二、三線(xiàn)城市僅取得微弱增長(cháng)，一線(xiàn)城市下降最為明顯。這與近年來(lái)人口城市化，城市老年化人口更集中，慢病用藥形成習慣，跨國公司注重慢病管理，提高慢病患者用藥依從性和品牌忠誠度有關(guān)。我們可以從各種渠道看到，跨國公司的患者教育等營(yíng)銷(xiāo)手段要比本土企業(yè)的力度大得多。

       通過(guò)近20年的歷練，市場(chǎng)集中度增加的趨勢已出現，超大型藥企（年銷(xiāo)售額超過(guò)100億元），占銷(xiāo)售總額23%，同比增長(cháng)10%。排名前二十的集團占近32%的市場(chǎng)份額，跨國藥企占8席。除恒瑞和正大天晴，前10位中，5家本土企業(yè)排名呈下降趨勢。排名前移的清一色為外企品牌藥，這與近年來(lái)外企在中國與全球同步上市新產(chǎn)品等呈正相關(guān)。

       再來(lái)看具體產(chǎn)品品牌，2018年醫院用藥銷(xiāo)售額十大品牌藥中，中成藥和輔助用藥銷(xiāo)售下降；立普妥已多年穩居第一，很難撼動(dòng)；乳腺癌靶向治療藥赫賽汀增長(cháng)達59.3%，雖然乳腺癌Her2表達患者不太多，但依從性好，服藥時(shí)間長(cháng)，市場(chǎng)沒(méi)有仿制藥，2018年進(jìn)入大病醫保，市場(chǎng)需求增長(cháng)快。

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       市場(chǎng)需求支撐數據

       隨著(zhù)人口老齡化不斷加劇，慢病已經(jīng)成為威脅我國居民健康的頭號殺手，未來(lái)還將進(jìn)一步加重我國的醫療費用負擔。據國家人口統計數據，中國正處于人口加速老齡化階段，2017年中國65歲及以上人口達1.58億人，占總人口的11.4%；預計到2050年，老年人口數將達到3.29億人，占比達23.6%。

       其次，隨著(zhù)我國改革開(kāi)放，人民生活水平快速提升，近30年來(lái)國人疾病譜已經(jīng)發(fā)生巨大改變。國際權威醫學(xué)雜志《柳葉刀》最近發(fā)表我國學(xué)者分析近30年來(lái)中國居民死亡的十大原因發(fā)現：1990年，中國主要的疾病負擔是下呼吸道感染和新生兒疾病，分別位列死亡榜的前兩位（按傷殘調整壽命年排序，即從發(fā)病到死亡所損失的全部健康壽命年）；而到2017年，它們滑到了第25位和第6位。中風(fēng)和缺血性心臟病已成為中國人主要的死亡威脅；肺癌、肝癌則從以前的第14位和11位，躍升到第4位和第7位。慢性非傳染性疾病取代傳染性疾病成為中國人的主要死因，被研究人員形容為“戲劇性轉變”。

       在此剛性需求邏輯下，再看2018年中國7718億元市場(chǎng)存量的藥物分類(lèi)增長(cháng)結構可見(jiàn)：中成藥在醫院的用藥占比位列第一，但是增速為-4.9%，未來(lái)將進(jìn)一步萎縮，基于多數藥物由于缺少循證依據，已被列入重點(diǎn)監控用藥目錄，未來(lái)臨床使用將會(huì )被嚴格限制；抗腫瘤和血液造血器官的增長(cháng)貢獻率，分別達到13.1%和12.0%。心血管疾病藥物增長(cháng)為3.7%，這可能與藥物價(jià)格不斷下行、價(jià)格相對低廉的仿制藥入市有關(guān)。同樣，呼吸系統藥物銷(xiāo)售增長(cháng)較大，與我國部分地區空氣污染等相關(guān)，由于人口基數大，未來(lái)需求將上升。另外，相對國際發(fā)達國家，我國慢病的公眾知曉率、就醫率、個(gè)性化診斷治療率、控制率尤其表現為依從性及整個(gè)慢病管理系統均差于國外中等以上發(fā)達國家，未來(lái)依然有巨大的提升空間，這些疾病的相關(guān)治療手段和藥物將進(jìn)一步得到優(yōu)化及增長(cháng)。

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       好產(chǎn)品贏(yíng)在合規營(yíng)銷(xiāo)

       自2016年以來(lái)，醫藥市場(chǎng)政策密集發(fā)布，基本抓兩頭：生產(chǎn)方面提升質(zhì)量標準，一致性評價(jià)將淘汰一大批質(zhì)量難以提升、規模小、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、重復生產(chǎn)的仿制藥廠(chǎng)；終端營(yíng)銷(xiāo)猛抓合規，未來(lái)靠“兌費用”營(yíng)銷(xiāo)一定會(huì )被穿透式打擊。市場(chǎng)需要臨床療效好的產(chǎn)品，更呼喚合規、專(zhuān)業(yè)化的推廣醫藥代表。

       醫藥產(chǎn)品在市場(chǎng)上成功與否主要看兩個(gè)維度，即產(chǎn)品優(yōu)勢和營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢。產(chǎn)品優(yōu)勢包含是否有足夠的循證依據，具有大型臨床試驗數據支持驗證；是否列入國內外權威的臨床指南或列入臨床治療規范，從而列入醫保報銷(xiāo)；產(chǎn)品安全性可靠、依從性好，如慢病治療藥物養成患者的品牌忠誠度；使用方便以及價(jià)優(yōu)，仿制品通過(guò)一致性評價(jià)等。所謂“好產(chǎn)品”就是真正為臨床醫生解決臨床治療需求，能為患者解除病痛的藥物。

       營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢包括較高的產(chǎn)品醫院覆蓋率、市場(chǎng)占有率和產(chǎn)品滲透率，具有臨床專(zhuān)業(yè)水平的醫藥營(yíng)銷(xiāo)推廣隊伍，更重要的是合規推廣手段，完善清晰的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略等。

       其實(shí)，在一個(gè)成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品優(yōu)勢與營(yíng)銷(xiāo)模式優(yōu)勢是相對的。通過(guò)分析，可以直觀(guān)地看到產(chǎn)品和企業(yè)的核心競爭力，制定產(chǎn)品的細分市場(chǎng)和營(yíng)銷(xiāo)推廣策略。通過(guò)揚長(cháng)避短，知己知彼，及時(shí)調整產(chǎn)品線(xiàn)或產(chǎn)品結構，反之，營(yíng)銷(xiāo)模式要適合產(chǎn)品特點(diǎn)，產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)模式相匹配才能贏(yíng)得市場(chǎng)。

       2019年后的醫藥市場(chǎng)格局，對某些企業(yè)可能是“最壞”的，但對一些企業(yè)可能是“”的，而好產(chǎn)品一定是贏(yíng)在合規營(yíng)銷(xiāo)！

       銷(xiāo)售費用核查重點(diǎn)在哪兒

       近日，某非法出 售發(fā) 票洗錢(qián)平臺被查，涉及多家跨國藥企行賄，引發(fā)業(yè)內關(guān)注。藥企除了要排查這類(lèi)“定 時(shí)炸 彈”的平臺外，還應關(guān)注財政部檢查重點(diǎn)——銷(xiāo)售費用，主要內容包括：

       1.銷(xiāo)售費用的真實(shí)性，會(huì )議費、招待費、學(xué)術(shù)推廣費是否真實(shí)存在，有沒(méi)有充分依據或者證據鏈支撐其真實(shí)性。例如發(fā) 票的內容與會(huì )議安排、邀請人員、召開(kāi)地點(diǎn)等要素是否相符。

       2.套取大額現金，尤其針對會(huì )議費、住宿費、交通費、咨詢(xún)費。通常藥企的學(xué)術(shù)會(huì )議費用占大頭，是否有這么多的會(huì )議在開(kāi)展，或者其實(shí)沒(méi)有會(huì )議只是找旅行社代開(kāi)大額發(fā) 票。

       3.研發(fā)費、廣告宣傳費、學(xué)術(shù)推廣費、調研費和勞務(wù)費，如果出現同一單位多頻次大量發(fā) 票，必要時(shí)應延伸檢查發(fā) 票 開(kāi)具單位。這類(lèi)單位是否有真實(shí)業(yè)務(wù)，還是藥企過(guò)票洗錢(qián)的中轉站。

       4.會(huì )議費、住宿費、交通費、辦公費和設備購置費是否真實(shí)發(fā)生，是否替醫療機構支付，為醫療機構報銷(xiāo)費用。

       5.醫生回扣，重災區是咨詢(xún)費、研發(fā)費、宣傳費、調研費、勞務(wù)費和講課費。

       6.銷(xiāo)售費用是否存在按照采購藥品數量向醫療機構或者醫務(wù)人員銷(xiāo)售返點(diǎn)現象。

       7.工資福利薪酬是否合規，藥企營(yíng)銷(xiāo)人員的薪酬支付是否通過(guò)虛假的勞務(wù)派遣/人力資源公司付費。

       8.除了銷(xiāo)售費用，成本項目是否存在通過(guò)空轉發(fā) 票等方式抬高采購成本的情況，制造費用分攤至不同藥品時(shí)，分攤系數是否合理，是否存在蓄意抬高生產(chǎn)成本的現象。

       9.收入中是否利用高開(kāi)增值稅發(fā) 票等方式虛開(kāi)營(yíng)業(yè)收入。

       10.存貨。庫存管理、合同簽訂、銷(xiāo)售發(fā)貨、款項收取等流程控制是否有效，是否存在藥品空轉現象。

       11.貨幣資金。是否存在私設小金庫現象。關(guān)注貨幣資金賬戶(hù)，費用報銷(xiāo)轉入或外部資金回流到小金庫。

       藥企要開(kāi)展自查，嚴守財務(wù)合規、業(yè)務(wù)合規的底線(xiàn)。至少首先做到形式合規，做學(xué)術(shù)推廣的錢(qián)還是有的。