藥企高額銷(xiāo)售費用再度引發(fā)關(guān)注，依賴(lài)銷(xiāo)售費用的藥代、代理商何去何從近日，多家藥企被上交所問(wèn)詢(xún)，銷(xiāo)售費用合理性成為輿論關(guān)注重點(diǎn)。
▍高銷(xiāo)售費用，多藥企被問(wèn)詢(xún)
一段時(shí)間以來(lái)，多家上市公司已經(jīng)收到上交所問(wèn)詢(xún)函，上交所要求其說(shuō)明銷(xiāo)售費用過(guò)高這一情況。
上交所要求被問(wèn)詢(xún)企業(yè)補充披露六項內容：
分別列示醫藥工業(yè)、商業(yè)及中藥材銷(xiāo)售涉及的銷(xiāo)售費用，及其占各版塊營(yíng)業(yè)收入的比例；
廣告宣傳費、會(huì )務(wù)費的具體內容、金額，具體科目確認的依據，以及公司報告期內開(kāi)展的主要會(huì )議、宣傳活動(dòng)情況，包括但不限于場(chǎng)次、參加人數、費用等；
報告期內銷(xiāo)售費用支付的前五名對象及交易金額、是否涉及關(guān)聯(lián)方、服務(wù)的主要內容、簽訂協(xié)議的主要內容、涉及費用的會(huì )計處理情況；
說(shuō)明公司相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及費用支出的申請、審批流程及負責人，形成的相關(guān)單證，以及公司是否有相關(guān)措施確保銷(xiāo)售費用真實(shí)性、合規性；
說(shuō)明公司營(yíng)業(yè)收入變化不大，主要產(chǎn)品銷(xiāo)量大幅下滑情況下，銷(xiāo)售費用大幅提升的合理性；
請會(huì )計師發(fā)表意見(jiàn)。
有藥企在解釋中表示，“銷(xiāo)售費用占收入比例較高屬于醫藥行業(yè)的普遍現象”。
上海醫藥、華潤三九等2018年銷(xiāo)售費用均在50億元以上，甚至達到百億，其中市場(chǎng)推廣費用占比普遍在90%以上。銀河證券則表示，因為兩票制下渠道調整，導致銷(xiāo)售費用大幅增加。除上市公司面臨銷(xiāo)售費用較高的困擾，還有藥企因業(yè)務(wù)推廣費過(guò)高，未能成功上市。2018年4月，由于報告期銷(xiāo)售費用率較高且逐年增長(cháng)，業(yè)務(wù)推廣費占比較高，某藥業(yè)股份有限公司上市申請未能通過(guò)。
▍賺錢(qián)藥企背后，龐大銷(xiāo)售人員
據相關(guān)統計，A股254家藥企合計銷(xiāo)售費用高達2500億元。
另?yè)y計，全部發(fā)布2018年年報的藥企中，有34家銷(xiāo)售費用在總營(yíng)收中的占比超過(guò)50%。
其實(shí)，早在2016年年底，業(yè)界就曾發(fā)布過(guò)一份報告，直指我國醫藥行業(yè)銷(xiāo)售較高的情況——支出費用占收入平均超過(guò)40%，部分醫藥企業(yè)甚至超過(guò)50%接近60%，與國外創(chuàng )新型醫藥企業(yè)不足30%的銷(xiāo)售費用占比形成了鮮明的對比。
銷(xiāo)售費用較高的藥企確實(shí)不在少數，而且從各上市公司年報來(lái)看，不少賺錢(qián)的藥企都擁有龐大的銷(xiāo)售隊伍。他們的銷(xiāo)售隊伍動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)人，或者4000-5000人 。
而且，這些大企業(yè)在銷(xiāo)售費用方面也不吝嗇，費用均在45億元以上，銷(xiāo)售費用占比大多在30%以上。
至于這些制劑過(guò)百億的企業(yè)，銷(xiāo)售模式大多采用自營(yíng)+代理銷(xiāo)售的模式。
賽柏藍特約撰稿作者對此評論到，一般而言，藥企要做大做強都離不開(kāi)這種模式：將優(yōu)勢區域納入自建隊伍進(jìn)行銷(xiāo)售，那些自建隊伍銷(xiāo)售成本高、難啃的區域丟給其他營(yíng)銷(xiāo)公司代理銷(xiāo)售。
▍壓縮成本，控制風(fēng)險，削減銷(xiāo)售
不過(guò)，雖然龐大的銷(xiāo)售隊伍可以開(kāi)辟藥企的市場(chǎng)，打開(kāi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，維護藥企的營(yíng)收，但是，同時(shí)銷(xiāo)售團隊也是成本和不可控的風(fēng)險。
拿代理商來(lái)說(shuō)，近日，一家藥企就因代理商回扣事件，不得不公開(kāi)回應。
5月17日，某藥企發(fā)布《關(guān)于媒體報道事項的情況說(shuō)明》，對媒體關(guān)于其產(chǎn)品糠酸莫米松鼻噴霧劑給江蘇省部分醫療機構醫生15元/盒回扣被舉報的報道給予回復。
其表示，2018年這個(gè)產(chǎn)品在江蘇省的銷(xiāo)售金額約為人民幣280余萬(wàn)元，是通過(guò)代理模式進(jìn)行銷(xiāo)售，在江蘇省由代理商全權負責進(jìn)行終端學(xué)術(shù)推廣和銷(xiāo)售，其與代理商是兩個(gè)不同的法律主體。
也就是說(shuō)，帶金銷(xiāo)售是代理商的個(gè)體行為，和醫藥工業(yè)企業(yè)無(wú)關(guān)。
其實(shí)，推開(kāi)來(lái)看，業(yè)內因為代理商在推廣過(guò)程中出現問(wèn)題，被牽連出來(lái)的藥企并不在少數。代理商的不可控性，以及壓縮成本的需要，使得不少藥企不再向這部分企業(yè)投入成本。
有業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家表示，部分藥企已經(jīng)開(kāi)始縮減預算，相關(guān)服務(wù)公司為了生存被迫降價(jià)促銷(xiāo)，犧牲價(jià)格換市場(chǎng)。
隨著(zhù)藥企的不再投入，產(chǎn)業(yè)鏈下游面臨重傷，尤其是高成本、高費用和依靠潛規則送回扣做單子的藥企第三方服務(wù)公司。
有消息顯示，日前，某知名國內企業(yè)發(fā)布內部通知，全國只保留100余家財務(wù)合規代理商，其余的停止發(fā)貨，有知情人向賽柏藍反饋，這家藥企代理部已經(jīng)解散。
銀河證券分析上市藥企2018年報和2019年一季報指出，醫藥行業(yè)整體業(yè)績(jì)明顯下滑，化藥和中藥板塊受商譽(yù)減值損失影響較大，且輔助用藥和抗生素限用導致業(yè)績(jì)承壓。
隨著(zhù)藥企進(jìn)入困難時(shí)期，一定會(huì )陸續減少投入，先裁撤最貴的，再裁撤沒(méi)用的銷(xiāo)售團隊，這位業(yè)內營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家稱(chēng)。
已經(jīng)有醫藥代表表示，目前，有藥企在招聘線(xiàn)上醫藥代表，開(kāi)展數字營(yíng)銷(xiāo)，為線(xiàn)下的裁員做準備。
相比傳統營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下會(huì )議，有評論指出，數字營(yíng)銷(xiāo)確定目標精準，效果好、成本低，尤其在經(jīng)濟放緩、藥企進(jìn)入困難期的情況下，數字營(yíng)銷(xiāo)更是首選。
可見(jiàn)，高銷(xiāo)售費用被問(wèn)詢(xún)，成本壓力不斷加大，銷(xiāo)售隊伍頻頻現回扣舉報事件等因素或促使藥企重整銷(xiāo)售隊伍——代理、自營(yíng)。
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