近日，據行業(yè)中流傳消息，已經(jīng)有在第一輪4+7中落選的品種，開(kāi)始了別樣的“復活攻勢”。

       具體來(lái)說(shuō)，是某品種傳出消息，稱(chēng)已推出4+7城市（北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、沈陽(yáng)、大連、廈門(mén)、成都、西安）專(zhuān)享優(yōu)惠套餐。但明確要求，收貨地址必須是4+7城市。不過(guò)，“可以自行安排親戚朋友，代收轉運”。

       從被披露出來(lái)的信息來(lái)看，這顯然不像是企業(yè)官方做出的正式?jīng)Q定，倒更像是個(gè)別代理商想出的在4+7未中標的情況下，如何在試點(diǎn)城市區域繼續占據市場(chǎng)的“高招”。只是，這種模式是否得到了官方授權、是否存在著(zhù)串貨的法律風(fēng)險，都還是極大的未知數。

       拋開(kāi)這一事件本身的真偽不談，有一件事情是可以明確的，即在4+7之后，營(yíng)銷(xiāo)模式的轉型，幾乎已經(jīng)成為所有相關(guān)藥企所必須認真考慮的問(wèn)題。而具體怎么轉，則直接關(guān)乎企業(yè)在接下來(lái)幾年的市場(chǎng)地位。

       要知道，第二批4+7目錄即將啟動(dòng)，且試點(diǎn)城市范圍將進(jìn)一步擴大。這幾乎已經(jīng)是板上釘釘的事情。當前在國內，國企原研藥和仿制藥的市場(chǎng)已超過(guò)4000億元。而按4+7第一批產(chǎn)品平均50%的降價(jià)幅度來(lái)看，4+7的的持續實(shí)施將有可能讓已有仿制藥上市的通用名產(chǎn)品的市場(chǎng)規模，從4000億元直接被壓縮至2000億元。

       而市場(chǎng)壓縮的過(guò)程，也直接意味著(zhù)過(guò)期原研藥和仿制藥，在接下來(lái)營(yíng)銷(xiāo)模式的改變成為必然。

       如何轉型：中選產(chǎn)品VS非中選產(chǎn)品

       在非試點(diǎn)城市中，無(wú)論是中選產(chǎn)品還是非中選產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)模式或許都還可以維持過(guò)往的銷(xiāo)售模式。

       其中一個(gè)很重要的原因，是當前在非試點(diǎn)城市，4+7的中選產(chǎn)品和未中選產(chǎn)品都以?huà)炀W(wǎng)價(jià)格競爭，并且中選產(chǎn)品和非中選產(chǎn)品之間的價(jià)格差異，并不會(huì )像試點(diǎn)城市那樣大。因此對營(yíng)銷(xiāo)模式的沖擊，并不會(huì )太大。

       但在4+7試點(diǎn)城市，則是另外一種完全不同的情形。

       考驗4+7中選產(chǎn)品的，首先是產(chǎn)能。在試點(diǎn)城市獨家中選、并且有政策扶持保證醫院覆蓋和銷(xiāo)售量的情況下，產(chǎn)能是企業(yè)所需要考慮的核心問(wèn)題。尤其是隨著(zhù)4+7的試點(diǎn)城市和愿意跟進(jìn)的城市數量增多，中選產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家將整合上下游資源，以取得規模效應。

       中選產(chǎn)品廠(chǎng)家需要做的則是銷(xiāo)售管理方面的與時(shí)俱進(jìn)：跟進(jìn)保量醫院的合同簽約情況及合同履行情況，跟進(jìn)商業(yè)物流及醫院回款。而市場(chǎng)推廣則更多依靠全國性與試點(diǎn)城市的學(xué)術(shù)會(huì )議，以及產(chǎn)品在指南上的地位。

       未中選產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家在面對4+7唯價(jià)獨家中標的政策之際，只能找尋政策未覆蓋的渠道以求生存。對于未中選產(chǎn)品的生產(chǎn)廠(chǎng)家而言，除了要降價(jià)以獲得試點(diǎn)城市掛網(wǎng)資格，還要在試點(diǎn)城市采購前沒(méi)有參與保量的醫保定點(diǎn)醫院，尋求銷(xiāo)售的可能性。除此之外，試點(diǎn)城市的藥店也是一個(gè)必須布局的渠道。

       而對于未中選的原研藥企來(lái)說(shuō)，盡管針對試點(diǎn)城市提供“優(yōu)惠套餐”的做法還值得商榷，但過(guò)期原研藥企針對慢性病的未中標藥品采取類(lèi)似抗腫瘤基金會(huì )項目這樣的援助模式，實(shí)際上存在著(zhù)很大的可能性。例如通過(guò)建立患者關(guān)愛(ài)項目平臺，向患者提供一些便捷購藥、贈藥申請、用藥咨詢(xún)、患者活動(dòng)等服務(wù)。

       藥店之困？

       2018年，零加成政策在全國被全面鋪開(kāi)。自此，醫療機構在藥品中標價(jià)上加15%費用的階段已經(jīng)成為歷史。與藥品同通用名的產(chǎn)品可以同時(shí)銷(xiāo)售幾個(gè)品牌進(jìn)行競爭不同，醫療機構采購藥品往往采取的是“價(jià)”中標模式。生產(chǎn)廠(chǎng)家數較多的產(chǎn)品，其中標價(jià)格往往都低于藥店渠道的架構。因此，取消零加成后，藥店的藥價(jià)大多都比醫療機構高，出現價(jià)格倒掛的現象。

       而對于在4+7試點(diǎn)城市范圍內的中標品種而言，藥店與醫療機構之間的價(jià)差倍數如今無(wú)疑變得更加巨大。藥店通常會(huì )對過(guò)期原研藥和通過(guò)一致性評價(jià)且價(jià)格較高的高毛利國產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)行一定量的備貨。對于未中標產(chǎn)品而言，誰(shuí)給藥店的利潤越大，誰(shuí)就越有可能被藥店所選擇作為主推的產(chǎn)品。

       因此，未中標的產(chǎn)品在藥店渠道，依然需要面對“價(jià)格戰”。仿制藥生產(chǎn)廠(chǎng)家的整體成本控制能力，決定了其在市場(chǎng)的競爭能力。

       此外，零售藥店渠道的醫保支付改革，也是影響患者是去醫療機構購藥，還是去零售藥店購藥的關(guān)鍵因素。此改革涉及醫院處方到患者購藥，再到醫保支付整個(gè)數據流，因此在運行前需要確定藥品的醫保支付價(jià)，建立醫?？刭M監測以防范騙保。

       處方流轉平臺是發(fā)力點(diǎn)？

       曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)+也一度是未中選藥品的生產(chǎn)廠(chǎng)家考慮開(kāi)發(fā)的一大渠道。然而，2019年4月藥品管理法修訂草案公布，提及藥品上市許可持有人、藥品經(jīng)營(yíng)企業(yè)不得通過(guò)藥品網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售第三方平臺直接銷(xiāo)售處方藥。而4+7入選產(chǎn)品以處方藥為主，這也意味著(zhù)，這一途徑基本上被關(guān)閉。

       處方流轉平臺模式，則可能是新的互聯(lián)網(wǎng)+成功的模式。

       2018年10月，廣東省第二人民醫院上線(xiàn)處方流轉平臺服務(wù)，自費患者在醫院看病后，處方流轉到該平臺，平臺提示患者到附近有資質(zhì)的藥店取藥，或者配送到家。醫院藥房和平臺藥店的藥同規同價(jià)。據了解，目前該處方流轉平臺已簽約廣東省21374家藥店。

       北京地區的嘗試，則是醫院同醫藥商業(yè)集團進(jìn)行合作探索，典型代表，是在北京航天總醫院同華潤醫藥合作上線(xiàn)的“潤藥·e藥房”項目，這是一個(gè)“智慧醫院＋處方流轉平臺”項目，以患者為中心，構建了集預約診療、線(xiàn)上支付、在線(xiàn)藥房等功能于一體的醫療信息化綜合平臺，致力于為患者提供便捷、安全，覆蓋診前、診中、診后的線(xiàn)上線(xiàn)下全方位醫療服務(wù)。

       類(lèi)似的還有廣西梧州近兩年時(shí)間的處方信息共享嘗試，20余家二級及以上級別醫院、百家藥店共同接入易復診第三方處方信息共享平臺，完全實(shí)現了醫療機構處方信息、醫保結算信息與藥品零售消費信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享。

       種種案例顯示，如果按照處方流轉的機制，患者拿到藥品通用名，在藥店就可以選擇4+7未中選產(chǎn)品。2019年5月6日，廣東省衛健委印發(fā)《加強藥品供應保障制度建設行動(dòng)方案》征求意見(jiàn)稿，其中就在推廣處方流轉平臺，支持醫院、藥品生產(chǎn)流通企業(yè)、藥店、符合條件的第三方機構共同參與處方流轉、藥品配送。

       對于“4+7”目錄產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，中標產(chǎn)品的價(jià)格相對校低，如果藥店必須按照“4+7”中標價(jià)格配備中標藥品并銷(xiāo)售，勢必會(huì )影響藥店的盈利。然而2019年福州市發(fā)布的處方外流試點(diǎn)方案就要求藥店必須配備“4+7”中標產(chǎn)品并且藥店銷(xiāo)售價(jià)格不得超過(guò)當地采購平臺的限價(jià)，藥品零售連鎖企業(yè)(含旗下門(mén)店)不得擅自更改調劑醫院外流處方所列藥品，也不得因藥品儲備不足導致患者無(wú)法到店取藥。醫保方為了控制醫保支出，非常有可能要求藥店要優(yōu)先銷(xiāo)售“4+7”中標產(chǎn)品，非中標產(chǎn)品的突圍難度增大。