近日，百度發(fā)布截至2019年3月31日的第一季度財報。財報顯示，百度一季度總營(yíng)收為人民幣241.23億元（約合35.94億美元），同比增長(cháng)15%，市場(chǎng)預期242.7億元；剔除分拆業(yè)務(wù)對收入的影響，同比增長(cháng)21%。歸屬百度的凈虧損為人民幣3.27億元（約合4900萬(wàn)美元），較去年同期的凈利潤人民幣66.94億元轉虧。這是百度自2005年8月5日登陸納斯達克后，第一次出現季度虧損。
再來(lái)看看作為百度總營(yíng)收的最主要部分，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)，百度的大部分收入是靠在線(xiàn)搜索平臺廣告拉動(dòng)的。第一季度財報顯示，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為177億元（約合26.3億美元），同比增長(cháng)3%，但是，總營(yíng)收與網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收均在環(huán)比上出現大幅下降。根據百度2018年第四季度財報可知，上季度百度總營(yíng)收為272億元，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)收為212億元。由于網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一直是百度總營(yíng)收的最主要部分，因此網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)下滑對百度的營(yíng)收會(huì )形成牽一發(fā)動(dòng)全身的重要影響。
可見(jiàn)百度業(yè)務(wù)方面的營(yíng)收增長(cháng)并不樂(lè )觀(guān)，而成本的投入卻在不斷升高。
另一個(gè)主要原因和醫藥產(chǎn)業(yè)直接相關(guān)。醫療保健板塊過(guò)去在百度的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)一直占據主要位置。醫療在過(guò)去十年間為百度廣告營(yíng)收帶去了巨大的貢獻，而隨著(zhù)醫療監管力度加強和醫藥行業(yè)整體進(jìn)入困難期，百度在這個(gè)板塊的營(yíng)收也在逐步下降。
分眾傳媒也是一樣，分眾傳媒4月披露的2019年一季報顯示，公司一季度營(yíng)收為26.10億元，同比下降11.78%；凈利潤3.40億元，同比驟降71.81%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤1.15億元，大幅下降89%。
這些靠廣告吃飯的公司財報都不好看了。雖說(shuō)中國廣告行業(yè)的淡季是一季度，有季節波動(dòng)性。但是不可否認廣告是經(jīng)濟的晴雨表，廣告一定程度上代表著(zhù)市場(chǎng)的繁榮程度，當經(jīng)濟活躍，消費旺盛時(shí)，企業(yè)就有足夠的資金和熱情投放廣告，擴大市場(chǎng)。經(jīng)濟放緩、低迷時(shí)，消費緊縮，市場(chǎng)不活躍，廣告主都在減少投放，甚至不投放。各個(gè)廣告公司只好降價(jià)促銷(xiāo)拉生意，總營(yíng)收減少單價(jià)減少，但是不得不花費更多成本來(lái)獲客，出現了戴維斯雙殺。
在經(jīng)濟放緩時(shí)期，廣告公司成本快速增加，銷(xiāo)售額、成交筆數反而下降，毛利潤下降更快，業(yè)績(jì)開(kāi)始虧損，并且下降周期仍然沒(méi)有觸底可能性，即使各類(lèi)公司通過(guò)行業(yè)有溢價(jià)能力，但是整個(gè)行業(yè)將會(huì )出現問(wèn)題，特別是醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)公司。
今天醫藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有幾個(gè)動(dòng)向
1、藥企進(jìn)入困難時(shí)期，減少投入的選擇一定是先裁最貴的，再裁沒(méi)用的。所有原來(lái)在一兩百萬(wàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和預算或者是活動(dòng)都被砍掉了。而且現在線(xiàn)下會(huì )議效果之差令人發(fā)指，很多規模藥企都在大幅減少線(xiàn)下會(huì )議的場(chǎng)次、規模、頻度和預算，無(wú)論國內會(huì )議還是國際會(huì )議。至于有的醫藥公司賬面上看起來(lái)一年搞了幾萬(wàn)場(chǎng)，每天開(kāi)幾百場(chǎng)，只是為了造假洗錢(qián)把洗出來(lái)，完全是編造。真實(shí)的情況是，會(huì )議在減少，醫生也不愿意參加，參加不聽(tīng)，都在看手機，到會(huì )場(chǎng)來(lái)會(huì )熟人吃吃喝喝。
藥企開(kāi)始縮減預算，那么相關(guān)服務(wù)公司為了生存被迫降價(jià)促銷(xiāo)，犧牲價(jià)格換市場(chǎng)。據了解，多家知名創(chuàng )業(yè)企業(yè)去年依靠和多家藥企簽了幾億元的真實(shí)世界研究的單子和大標的營(yíng)銷(xiāo)的case，去拿了數億乃至更大規模的融資，但是今年大部分都黃了，藥企不再投入了，然后產(chǎn)業(yè)鏈下游面臨重傷，特別是高成本高費用和依靠潛規則送回扣做單子的藥企第三方服務(wù)公司！
2、數字營(yíng)銷(xiāo)投入都在增加，也更加務(wù)實(shí)。相比傳統營(yíng)銷(xiāo)和線(xiàn)下會(huì )議，數字營(yíng)銷(xiāo)確定精準目標，效果好成本低，尤其在經(jīng)濟放緩、藥企進(jìn)入困難期的情況下，數字營(yíng)銷(xiāo)更是首選。同時(shí)藥企也更加注重持續規模效果和長(cháng)尾效應，關(guān)注基層覆蓋廣闊市場(chǎng)。尤其在醫藥嚴加監管的背景下，合規數字營(yíng)銷(xiāo)尤其重要。但是華而不實(shí)的高價(jià)項目都在砍，性?xún)r(jià)比較高的項目開(kāi)始崛起。
3、為藥企提供數字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的公司，出現了兩端分化。生存或者融資壓力巨大的部分移動(dòng)醫療公司開(kāi)始轉向專(zhuān)業(yè)規?；村X(qián)，洗錢(qián)金額有5億、8億，達到12億，創(chuàng )造虛假項目規模兌費，還有一些藥企美其名曰創(chuàng )立陽(yáng)光營(yíng)銷(xiāo)平臺，但是問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題卻是收幾個(gè)點(diǎn)的過(guò)票費，隨著(zhù)合規監管越來(lái)越嚴，藥企之間的公開(kāi)舉報和內部員工舉報將此起彼伏，仙鋸制藥實(shí)名舉報門(mén)后，整個(gè)行業(yè)潛規則會(huì )再次經(jīng)受洗禮！
這是一波產(chǎn)業(yè)下降周期，就看誰(shuí)能夠穿越周期獲得成長(cháng)，我們相信真實(shí)業(yè)務(wù)才是核心，成本控制是王道，一個(gè)行業(yè)不可能永遠靠潛規則活著(zhù)！
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