去年12月啟動(dòng)的第一輪“4+7”城市藥品集中采購試點(diǎn)，成效超出業(yè)內早前的預想：中選價(jià)降幅達96%，25個(gè)中選品種中，僅有2個(gè)為外資原研藥。截止4月14日，25個(gè)中選品種在11個(gè)試點(diǎn)地區采購總量已達到4.38億片/支，總金額達5.33億元，完成約定采購總量的27.31%。
按照國家醫療保障局的計劃，中標企業(yè)預計將獲得11個(gè)城市60%～70%的市場(chǎng)。有業(yè)內人士推斷，“4+7”的啟動(dòng)，可能成為中國醫藥營(yíng)銷(xiāo)的分水嶺，最終改變中國現在的藥品市場(chǎng)格局。
政策變動(dòng)行業(yè)急需降成本
國家醫療保障局副局長(cháng)陳金甫4月16日出席國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì )時(shí)表態(tài)：“黨中央、國務(wù)院決定‘4+7’招采是切中了藥品招標采購體制的重要抓手，或者說(shuō)切中了藥品藥價(jià)虛高的核心問(wèn)題、關(guān)鍵問(wèn)題，探索了新的招采機制，取得了改革成效。毫無(wú)疑問(wèn)，11個(gè)試點(diǎn)地區老百姓首先享受到了改革的紅利。”
“4+7”相關(guān)政策對于過(guò)期專(zhuān)利藥、單獨定價(jià)藥及原研藥的影響是顛覆性的。在此環(huán)境下，醫藥工業(yè)要生存和發(fā)展，不僅要加大產(chǎn)品的研發(fā)投入，更要大幅控制成本，取得成本優(yōu)勢。
從目前各制藥工業(yè)企業(yè)的公開(kāi)數據看，原材料成本、研發(fā)成本、生產(chǎn)成本等占藥品整體成本相對較低，占據高比例的是運營(yíng)成本、商務(wù)成本、資金成本等。預計隨著(zhù)試點(diǎn)擴大、后續品種的增加，制藥工業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費用將會(huì )面臨巨大的下跌。加之“兩票制”壓縮流通渠道層級，減少中間環(huán)節層層加價(jià)；反商業(yè)賄賂、稅務(wù)改革等一系列政策的落地，迫使產(chǎn)業(yè)從不規范、低水平的商業(yè)化向規范的、高水平成熟的商業(yè)化進(jìn)化。
在百洋醫藥集團董事長(cháng)付鋼看來(lái)，一系列的政策變化給百洋這樣的商業(yè)化平臺企業(yè)帶來(lái)相對大的發(fā)展機遇。“產(chǎn)品的商業(yè)化在發(fā)達國家的門(mén)檻非常高。”他強調，面對成熟市場(chǎng)，要把技術(shù)產(chǎn)品真正轉化為實(shí)際應用中的解決方案，進(jìn)入應用場(chǎng)景，會(huì )涉及與核心專(zhuān)家溝通、渠道開(kāi)發(fā)、如何定價(jià)、協(xié)議醫保結算，以及患者用藥習慣教育等一系列問(wèn)題。因此，在成熟市場(chǎng)維護商業(yè)化體系成本非常高，每個(gè)企業(yè)自建營(yíng)銷(xiāo)體系是不現實(shí)的。商業(yè)化平臺的出現恰好給制藥企業(yè)帶來(lái)化解成本壓力的路徑。
尤其當行業(yè)集中度達到一定水平后，商業(yè)化平臺的價(jià)值日漸凸顯。針對上游醫藥工業(yè)企業(yè)，商業(yè)化平臺可以通過(guò)幫助其品牌營(yíng)銷(xiāo)、新品上市支持、專(zhuān)業(yè)藥品分銷(xiāo)以及數據流服務(wù)來(lái)獲取更多市場(chǎng)份額。對于下游大型零售藥店，商業(yè)化平臺則為其提供各種形 形 色 色的信息化工具、庫存管理、執業(yè)藥師培訓等系統升級服務(wù)，幫助藥店設計品類(lèi)組合，提高藥事服務(wù)能力等更多元化的服務(wù)。
專(zhuān)業(yè)能力打造商業(yè)化平臺
“4+7”帶量采購毫無(wú)疑問(wèn)將帶來(lái)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的分化。付鋼指出，于“4+7”產(chǎn)品而言，未來(lái)將是準入營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)代——一旦中標，得政策護航確保60%～70%市場(chǎng)的背景下，藥企產(chǎn)品推廣壓力遽降，營(yíng)銷(xiāo)隊伍將大量縮減。而非“4+7”產(chǎn)品，尤其是專(zhuān)利藥，也需要重新規劃推廣策略。“我們提倡專(zhuān)利藥采取KOL+CSO的營(yíng)銷(xiāo)模式，即企業(yè)內部要有產(chǎn)品經(jīng)理，由專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)推廣人員對KOL核心專(zhuān)家進(jìn)行溝通和維護。一旦核心專(zhuān)家接受該產(chǎn)品，應用場(chǎng)景步向成熟，便可借助商業(yè)化平臺的力量進(jìn)行復制放大。”
近年來(lái)，百洋因其專(zhuān)業(yè)的數字化營(yíng)銷(xiāo)能力和強大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )平臺受到頗多跨國企業(yè)的青睞。借助百洋搭建的商業(yè)化“高速公路”，讓旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品迅速布局到全國的零售終端，在解決藥物可及性的同時(shí)提供品牌宣傳教育和精準推廣是合作方選擇與百洋合作的重要原因。目前百洋已經(jīng)與杰特貝林、西安楊森、三生制藥、武田制藥、安斯泰來(lái)、Mylan中國等領(lǐng)先企業(yè)達成合作，運用商業(yè)化平臺的力量幫助合作伙伴將產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)開(kāi)拓至更廣闊的市場(chǎng)，形成有效的動(dòng)銷(xiāo)。
“平臺化的組織，實(shí)現人力成本的優(yōu)化，可以更快、更省時(shí)間，也更專(zhuān)業(yè)。”付鋼表示，在當前合規要求下，制藥工業(yè)為幾個(gè)產(chǎn)品自建營(yíng)銷(xiāo)隊伍相對成本較高，借助商業(yè)化平臺可以實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)成本的有效控制。目前本土藥企公開(kāi)的平均費用率大都在50%左右，甚至更高，而百洋作為專(zhuān)業(yè)的商業(yè)化平臺，銷(xiāo)售費用率要低得多，隨著(zhù)分銷(xiāo)產(chǎn)品品類(lèi)的增多、規模的擴大，銷(xiāo)售費用率還將進(jìn)一步降低。
更重要的是作為平臺可以把相關(guān)的藥品、器械、IT產(chǎn)品等集成一個(gè)跨品類(lèi)的綜合解決方案，這對于單一企業(yè)很難實(shí)現。
當然，這一切的前提是信息技術(shù)廣泛應用。隨著(zhù)信息技術(shù)不斷發(fā)展，行業(yè)將逐漸走向成熟，其運營(yíng)效率和專(zhuān)業(yè)服務(wù)能力得以快速提升。醫藥商業(yè)化平臺以信息技術(shù)作為提升藥品流通綜合服務(wù)能力的重要手段，更加注重多方協(xié)作，借助信息技術(shù)和人工智能工具，向整體解決方案服務(wù)供應商轉型升級，與醫療產(chǎn)業(yè)各環(huán)節建立更深入的合作關(guān)系和分工協(xié)作模式。
付鋼強調，如今中國醫藥行業(yè)的商業(yè)化進(jìn)入到一個(gè)轉型升級的規范時(shí)代，需要用新技術(shù)和新模式去優(yōu)化、去推動(dòng)它的迭代升級。百洋的數字化能力、專(zhuān)業(yè)的品牌打造運營(yíng)能力、場(chǎng)景化集成能力可以幫助有好產(chǎn)品的工業(yè)企業(yè)提高營(yíng)銷(xiāo)效率，提高對客戶(hù)的整體服務(wù)能力。“我希望百洋的商業(yè)化能力能幫助更多的醫藥企業(yè)，讓好的產(chǎn)品和技術(shù)能夠快速地進(jìn)入應用場(chǎng)景，也為患者帶來(lái)切身的利益。”
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