近日，關(guān)于第二批帶量采購即將公布的消息被媒體爭相報道。目前，所有“4+7”城市均已出臺帶量采購實(shí)施細則，第一批藥品集中采購在這些城市都已開(kāi)始執行。帶量采購長(cháng)期以來(lái)都備受醫藥行業(yè)關(guān)注，對糖尿病市場(chǎng)格局帶來(lái)了劇烈影響。

       據中國國家衛健委的最新統計，中國糖尿病患者人數超過(guò)1.14億，患病率高達10.9%。占全球糖尿病患者總數的25%，預計到2045年我國糖尿病患者人數將會(huì )增長(cháng)到1.2億。

       龐大的患者群體不斷推高糖尿病市場(chǎng)規模，2017 年全球糖尿病總醫療支出高達7270億美元。面對巨大的需求，糖尿病市場(chǎng)也成為具有發(fā)展潛力的藥企必爭之地。

       面對如此激烈的競爭，若無(wú)一定的研發(fā)能力、生產(chǎn)效率及較優(yōu)的成本控制，根本不可能在帶量采購中勝出。那么在首批4+7帶量采購藥品背景下，這些跨國藥企的分銷(xiāo)渠道方面發(fā)生了哪些變化？又產(chǎn)生了哪些影響？糖尿病藥企又該如何來(lái)應對新的挑戰？

       “4+7”集采全面落地，糖尿病藥企面臨新挑戰

       2018年12月7日晚，4+7城市藥品集中帶量采購中選結果公示，31個(gè)參與競標的品種只有25個(gè)中選。帶量采購的實(shí)行在降低藥價(jià)方面發(fā)揮了重要作用，但也給醫藥商業(yè)企業(yè)帶來(lái)了新的挑戰。

       所謂帶量采購，指的是在藥品集中采購過(guò)程中開(kāi)展招投標或談判議價(jià)時(shí)，要明確采購數量，讓企業(yè)針對具體的藥品數量報價(jià)，低價(jià)者中標，而前提條件是需通過(guò)一致性評價(jià)。

       此次“帶量集采”與以往省級集中招標采購的不同在于，是由國家層面主導，建立在仿制藥一致性評價(jià)已經(jīng)取得階段性進(jìn)展的基礎上進(jìn)行的。

       首先，不再區分原研和仿制，鼓勵仿制替代原研，這有助于降低原研高價(jià)品種對醫保資金的壓力。其次，降價(jià)對所有品種都不可避免。最后，未來(lái)通過(guò)一致性評價(jià)的品種會(huì )越來(lái)越多，帶量采購品種范圍還會(huì )擴大，無(wú)法通過(guò)一致性評價(jià)的品種會(huì )被直接淘汰。

       我國已經(jīng)成為名副其實(shí)的“全球糖尿病第一大國”，對糖尿病藥物有著(zhù)較大需求。在醫保帶量采購帶來(lái)的影響下，糖尿病藥企的業(yè)務(wù)模式或將重構。無(wú)論是上游的原研藥、仿制藥廠(chǎng)商，亦或是中游的流通藥企，將加速未來(lái)市場(chǎng)的集中度量級躍升，寡頭贏(yíng)家通吃或許已經(jīng)開(kāi)始來(lái)臨。

       糖尿病市場(chǎng)競爭激烈，國內市場(chǎng)多數藥物為國外原研

       目前，全球糖尿病市場(chǎng)被諾和諾德、禮來(lái)、賽諾菲、默沙東這四大巨頭占據，CR4超70%，預計到2024年其市場(chǎng)份額將會(huì )進(jìn)一步提高。我國口服與注射降糖藥終端市場(chǎng)超過(guò)400億， α-糖苷酶抑制劑類(lèi)、磺酰脲類(lèi)和雙胍類(lèi)占據了市場(chǎng)的主體份額。與其他國家不同的是，我國糖尿病市場(chǎng)中口服降糖藥種類(lèi)繁多，但其中大部分藥物為國外原研，并已經(jīng)占據國內市場(chǎng)的主導地位。

       成立九十余年的諾和諾德，始終致力于糖尿病藥物的研發(fā)，在胰島素領(lǐng)城具有無(wú)可爭議的領(lǐng)先地位。目前，胰島素是其的藥物收入類(lèi)別，約占70%的份額。在胰島素方面，諾和諾德也不斷推陳出新，目前其新藥Tresiba (德谷胰島素)和Ryzodeg(德古胰島素/門(mén)冬胰島素)維持較高增長(cháng)。新型藥物方面，公司當前主打的GLP-1藥物Victoza (利拉魯肽)受到禮來(lái)Tulicity (度拉糖肽) -一定程度的沖擊，不過(guò)其2017年底上市的新藥Ozempic (索馬魯肽)備受世界關(guān)注。預計短期內諾和諾德的龍頭地位將難以動(dòng)搖，并會(huì )在發(fā)展中持續鞏固。

       作為世界上首個(gè)將胰島素商品化公司的禮來(lái)，在2017年排名第三。但按照目前強勁的上升勢頭，2018 年有望超越賽諾菲排名第二。其主導產(chǎn)品是優(yōu)泌林(重組賴(lài)脯胰島素)，最近三年全球銷(xiāo)售額均超過(guò)20億美元。排在第二位的是只需每周注射一次的長(cháng)效Trulicity (度拉糖肽),銷(xiāo)售額連續兩年翻倍。此外，其新上市的Basaglar (甘精胰島素類(lèi)似物)實(shí)現了四倍的增長(cháng)。相較于其他競爭對手，禮來(lái)的突出優(yōu)勢在于新藥數量多且表現優(yōu)秀。

       同樣是糖尿病藥物領(lǐng)域老字號的賽諾菲，具有更完整的產(chǎn)品線(xiàn)布局。其龍頭產(chǎn)品Lantus (甘精胰島素)稱(chēng)霸糖尿病市場(chǎng)十余年，如今面臨專(zhuān)利到期的風(fēng)險，2017年受到禮來(lái)同類(lèi)產(chǎn)品的沖擊銷(xiāo)售額迅速下跌。為扭轉頹勢，賽諾菲加快研發(fā)推廣一系列糖尿病創(chuàng )新藥物。

       相比于另三家競爭對手，默沙東專(zhuān)注于口服降糖藥市場(chǎng)，在DPP-4市場(chǎng)具有主導地位。公司主力產(chǎn)品為Januvia (西格列汀)，但隨著(zhù)其專(zhuān)利到期，公司投入巨資研發(fā)的更新藥物omangiptin又未能在美歐上市。諸多因素導致了2017 年公司的市場(chǎng)份額遭遇下跌。

       藥物市場(chǎng)積極應對，“患者”成為藥企發(fā)展中心

       隨著(zhù)4+7帶量采購及其他醫改政策的推進(jìn)，整個(gè)醫藥商業(yè)企業(yè)面臨的沖擊也逐漸增大。在帶量采購的影響下，所謂的資源共享業(yè)務(wù)協(xié)同都將變成殘忍的優(yōu)勝劣汰，行業(yè)整合加速，最終實(shí)現去產(chǎn)能的效果。而在糖尿病市場(chǎng)中占據主導地位的跨國大藥企該如何應對呢？尤其是在平衡市場(chǎng)與價(jià)格的銷(xiāo)售端，企業(yè)又做出了怎樣的調整以謀求新的增長(cháng)點(diǎn)？

       傳統情況下，制藥企業(yè)的傳播主要通過(guò)三個(gè)主要途徑來(lái)完成。首先是學(xué)術(shù)會(huì )議，即通過(guò)醫生向醫生傳遞信息。其次是專(zhuān)業(yè)拜訪(fǎng)，即醫藥代表和醫學(xué)專(zhuān)員對目標客戶(hù)即醫生進(jìn)行拜訪(fǎng)來(lái)傳遞學(xué)術(shù)信息。最后則是不直接經(jīng)過(guò)人的傳播渠道。傳統的傳播模式往往帶來(lái)的轉化有限，使得藥企始終在探索新的傳播模式。

       在2016年，諾和諾德提出了，從“醫生驅動(dòng)型”向“以患者為中心”轉變的3D模型，將患者置于傳播模式的核心位置，并成立了PC端和微信端的"糖尿病網(wǎng)"。在以活躍度數據、推送頻率、內容質(zhì)量和附加功能作為主要指標的評價(jià)體系中，“糖尿病網(wǎng)”微信公眾號始終居于行業(yè)第一的位置。

       據了解，"糖尿病網(wǎng)"是糖尿病疾病公益性健康平臺，致力于為全國糖尿病患者提供最新最全的糖尿病資訊，傳播權威的糖尿病知識，正確的糖尿病治療理念，以期為中國的糖尿病患者教育事業(yè)做出應有貢獻。目前，其兩個(gè)微信公眾號“糖尿病網(wǎng)”和“糖醫網(wǎng)”一直是行業(yè)標桿，擁有業(yè)內較高的用戶(hù)量，并且在內容和形式上都做出創(chuàng )新。比如，平臺中的文字內容附有配音音頻，可以實(shí)現內容的收聽(tīng)，通過(guò)語(yǔ)音和文字的有機結合實(shí)現更高效的傳播效果。

       “因為糖尿病認知程度不高，診斷和治療不夠早，控制不夠有效，所以從糖尿病診治成本的經(jīng)濟性來(lái)講，全社會(huì )應該一起能推動(dòng)糖尿病的認知，推動(dòng)糖尿病的早診斷、早治療及有效控制，這樣不僅可以降低成本，也能減輕整個(gè)醫療費用的負擔。”諾和諾德全球高級副總裁兼大中國區總裁周霞萍說(shuō)。

       所謂“以患者為中心”的3D模型指的是：藥物（Drug），數據（Data），和裝置（Device）。

       在糖尿病慢病管理中，藥物是整個(gè)疾病管理的重要一環(huán)。此外，患者的藥物、飲食和運動(dòng)都能夠以健康數據的形式輸入來(lái)反饋患者的實(shí)時(shí)健康情況，并輸出血糖指標以及其它與糖尿病相關(guān)的健康指標。移動(dòng)醫療則能夠將藥物數據、生活方式相關(guān)的飲食運動(dòng)的數據以及血糖等健康指標的數據都整合在同一平臺上，通過(guò)數據指導和人工智能輔助來(lái)進(jìn)行疾病干預，最終幫助患者實(shí)現更好的疾病管理。

       在新媒體時(shí)代，移動(dòng)醫療也尋找到了新的傳播突破口。微信公眾號和短視頻等大眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的傳播形式都在藥企傳播過(guò)程中發(fā)揮著(zhù)越來(lái)越重要的作用。作為糖尿病領(lǐng)域霸主的諾和諾德每年會(huì )與第三方合作糖尿病和胰島素教育視頻，通過(guò)“平易近人”的語(yǔ)言和方式與患者和公眾溝通，提高公眾對于疾病的認識。據統計，諾和諾德合作推出視頻覆蓋數百萬(wàn)人群，其規模是傳統線(xiàn)下的教育和傳播渠道難以匹敵的。

       與此同時(shí)，賽諾菲也在中國開(kāi)啟了數字化戰略，聚焦多渠道互動(dòng)與患者整合服務(wù)；默克與騰訊就中國智能數字醫療服務(wù)展開(kāi)合作；甚至禮來(lái)中國攜手騰訊丁香園共同研發(fā)“禮來(lái)糖尿病優(yōu)行關(guān)愛(ài)項目”等。

       除了創(chuàng )新傳播模式之外，糖尿病藥企也在積極謀求創(chuàng )新，諾和諾德也升級研發(fā)創(chuàng )新戰略，即加大對專(zhuān)家生物學(xué)科及技術(shù)革新的研發(fā)投入，提升自動(dòng)化及數字化能力，運用機器學(xué)習及人工智能等方式提高研發(fā)效率，同時(shí)也通過(guò)外部合作尋求更多的創(chuàng )新治療方案。

       在日益激烈的競爭環(huán)境中，國內研發(fā)創(chuàng )新糖尿病藥品數量也增加不斷。如九芝堂不僅布局糖尿病創(chuàng )新療法領(lǐng)城，還持有科信美物股權，REMD-477對一型糖尿病藥物的研發(fā)具有替代胰鳥(niǎo)素的可能性，結果值得期待；或者通化東寶，這是國內領(lǐng)軍的重組人胰島素企業(yè)，布局三代胰鳥(niǎo)素，甘精胰島素有望明年一季度獲批，開(kāi)啟新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)。

       當前在帶量采購等相關(guān)政策的影響下，整個(gè)醫藥產(chǎn)業(yè)鏈都處于重構期。平臺間的融合、上下游的銜接和跨界合作都日益頻繁。面對環(huán)境日益復雜的時(shí)期，糖尿病醫藥商業(yè)企業(yè)必須積極跟進(jìn)政策，正確看待糖尿病市場(chǎng)中的問(wèn)題與挑戰，趨利避害。以患者為中心的銷(xiāo)售端創(chuàng )新，開(kāi)啟了糖尿病藥企主動(dòng)有為來(lái)應對挑戰的新時(shí)期。接下來(lái)，繼續尋找新經(jīng)營(yíng)模式、新盈利增長(cháng)點(diǎn)的問(wèn)題，仍是醫藥企業(yè)謀發(fā)展的重中之重。

點(diǎn)擊下圖，觀(guān)眾預登記成功送20元話(huà)費