“一片,頂過(guò)去5片，新蓋中蓋高鈣片。”“孩子要補鈣，鎖定藍瓶鈣，三精葡萄糖酸鈣口服溶液。”多數人對于哈藥集團的認識可能都始于這一條條強勢洗腦的廣告語(yǔ)。然而曾經(jīng)品牌價(jià)值一度達到160億元的哈藥集團自2014年起連續處于收入下滑態(tài)勢，且下滑速率從個(gè)位數上升到兩位數。2018年哈藥扔未能扭轉態(tài)勢，營(yíng)收和凈利潤雙雙繼續以?xún)晌粩档乃俾氏禄?/p>

       3月15日，哈藥集團股份有限公司（600664.SH）發(fā)布2018年度報告，公司2018年實(shí)現營(yíng)業(yè)收入108.14億元，同比下降10.02%，其中醫藥工業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為37.35億元，醫藥商業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為70.22億元，實(shí)現歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.46億元，同比下降14.95%；實(shí)現歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤為2.44億元，同比下降15.8%。

       醫藥戰略規劃專(zhuān)家、北京鼎臣管理咨詢(xún)有限公司創(chuàng )始人史立臣在接受《經(jīng)濟觀(guān)察報》記者采訪(fǎng)時(shí)分析認為，哈藥以前靠打廣告，但依靠電視廣告打起來(lái)的知名度的溢價(jià)能力近年來(lái)持續性下降，導致?tīng)I銷(xiāo)下降。并且在打廣告的時(shí)期，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團隊始終沒(méi)有組建起來(lái)，沒(méi)有得到企業(yè)的重視。廣告一停，企業(yè)的商業(yè)終端、藥店、消費者方面就如從前那么認可了。但企業(yè)面臨的本質(zhì)問(wèn)題在于，產(chǎn)品結構老化是哈藥集團多年的一個(gè)通病，這些年并沒(méi)有真正在藥品層面優(yōu)化產(chǎn)品結構。而更為深層次的問(wèn)題在于企業(yè)該思考未來(lái)到底要以哪個(gè)方向為核心去發(fā)展，如何發(fā)展的大戰略層面問(wèn)題。

       明確發(fā)展方向后才能優(yōu)化結構

       哈藥集團股份有限公司是一家專(zhuān)注于醫藥健康產(chǎn)業(yè)，主要從事醫藥研發(fā)與制造、批發(fā)與零售業(yè)務(wù)，集醫藥研發(fā)、制造、銷(xiāo)售于一體的國內大型高新技術(shù)醫藥企業(yè)。1993年6月，公司在上海證券交易所上市（600664.SH），是全國醫藥行業(yè)首家上市公司。2015年，公司通過(guò)資產(chǎn)置換對下屬資產(chǎn)及業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行整合，打造了旗下醫藥商業(yè)上市平臺(人民同泰，600829.SH)，實(shí)現了醫藥工業(yè)和醫藥商業(yè)獨立經(jīng)營(yíng)、協(xié)同發(fā)展的業(yè)務(wù)布局。

       近年來(lái)哈藥的發(fā)展卻持續陷入低迷，2018年依舊以?xún)晌粩档乃俾氏禄?/p>

       從哈藥集團的年報來(lái)看，哈藥集團主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為27.10%，比2017年同期上升1.36個(gè)百分點(diǎn)。其中，醫藥工業(yè)與醫藥商業(yè)的毛利率分別為54.66%和12.44%。

       但記者注意到，從具體的業(yè)務(wù)來(lái)看，營(yíng)業(yè)收入均出現不同程度的下滑。其中，醫藥工業(yè)方面以化學(xué)原料藥和生物制劑下滑最為嚴重，營(yíng)業(yè)收入分別比2017年減少34.80%和16.67%。另外，化學(xué)制劑、中藥、保健品的營(yíng)業(yè)收入分別比2017年減少6.42%，4.21%、4.63%、6.42%。醫藥商業(yè)方面，批發(fā)醫療客戶(hù)、批發(fā)商業(yè)客戶(hù)、零售的營(yíng)業(yè)收入也分別比2017年減少6.13%、33.9%、6.97%。從產(chǎn)品來(lái)看，抗感染、感冒藥、心腦血管、抗腫瘤、營(yíng)養補充劑的營(yíng)業(yè)收入也出現不同程度的下滑，分別比2017年下降11.19%、8.9%、5.16%、20.21%、0.16%。從主營(yíng)業(yè)務(wù)地區來(lái)看，國內地區和國外地區的營(yíng)業(yè)收入分別比2017年下降10.13%和18.50%。

       根據年報顯示，企業(yè)認為是由于原料藥受上游原輔料供應緊張（如 7ANCA）、下游制劑需求量下降以及環(huán)保限產(chǎn)等原因，產(chǎn)量、銷(xiāo)量均下滑，從而公司導致銷(xiāo)售收入較同期下降，產(chǎn)量及采購量降低，成本相應降低。

       記者進(jìn)一步從年報注意到，抗感染類(lèi)產(chǎn)品所涉及的部分藥材的供求受到不同程度的影響，比如連翹受到寒潮影響，導致產(chǎn)量減少，市場(chǎng)價(jià)格明顯上漲；金銀花由于部分主產(chǎn)區減產(chǎn)嚴重、產(chǎn)量不足而導致的供需關(guān)系持續緊張，產(chǎn)新后市場(chǎng)價(jià)格大幅上漲；黃芩由于2016年開(kāi)始產(chǎn)區減種而導致的產(chǎn)量不足、價(jià)格上漲。與此同時(shí)，由于中藥藥材具有自然生長(cháng)性、產(chǎn)地分布區域性、采收季節性等特征，市場(chǎng)價(jià)格易受天氣氣候、疫情、種植、供需關(guān)系、資本炒作等因素影響，因此價(jià)格波動(dòng)頻繁，在一定程度上也影響公司相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本。

       與此同時(shí)，根據哈藥集團年報顯示，企業(yè)營(yíng)業(yè)成本、銷(xiāo)售費用、研發(fā)費用也分別同比下降11.66%、18.6%、3.42%。

       哈藥集團表示，公司將繼續密切關(guān)注相關(guān)政策導向，深入研究各藥材的產(chǎn)業(yè)鏈，結合市場(chǎng)及供應鏈情況，及時(shí)調整采購策略，在低價(jià)競標基礎上，與重點(diǎn)供應商建立戰略合作伙伴關(guān)系， 降低藥材價(jià)格波動(dòng)對生產(chǎn)成本的影響。

       史立臣認為，原材料確實(shí)在上漲，也確實(shí)對產(chǎn)量影響很大，這也是所有藥企都面臨的一個(gè)問(wèn)題。但比起上下游等問(wèn)題，哈藥集團最為嚴重的問(wèn)題是內部結構的問(wèn)題，更深層次的問(wèn)題是要明確企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。

       “哈藥集團面臨的最為重要的是，未來(lái)企業(yè)到底要以哪個(gè)方向為核心去發(fā)展，如何發(fā)展的大戰略層面問(wèn)題。”史立臣向記者舉例稱(chēng)，比如恒瑞醫藥，從一開(kāi)始研發(fā)到如今，企業(yè)的研發(fā)和經(jīng)營(yíng)主線(xiàn)一直是化學(xué)仿制藥，未來(lái)很有可能將對標全球的仿制藥企業(yè)Teva。盡管恒瑞醫藥不排除也涉及生物仿制藥的板塊，但企業(yè)的發(fā)展方向很明確。

       根據年報顯示，哈藥集團股份有限公司醫藥研發(fā)與制造業(yè)務(wù)涵蓋化學(xué)原料藥、化學(xué)制劑、生物制劑、中藥、保健品等產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。產(chǎn)品聚焦抗感染、心腦血管、感冒藥、消化系統、抗腫瘤藥以及營(yíng)養補充劑等治療領(lǐng)域，主要產(chǎn)品包括阿莫西林膠囊、小兒氨酚黃那敏顆粒、拉西地平片、注射用鹽酸頭孢替安、前列地爾注射液、葡萄糖酸鈣口服溶液、葡萄糖酸鋅口服溶液等。公司醫藥批發(fā)與零售業(yè)務(wù)主要通過(guò)旗下上市公司人民同泰開(kāi)展，主要業(yè)務(wù)范圍集中在黑龍江，輻射吉林和內蒙古，經(jīng)營(yíng)包括中藥、西藥、保健品、日用品、醫療器械、玻璃儀器、化學(xué)制劑等產(chǎn)品。

       在史立臣看來(lái)，戰略層面和方向明確之后，第二再考慮產(chǎn)品結構方面，比如做生物藥，那么在這個(gè)領(lǐng)域該如何優(yōu)化產(chǎn)品結構。同時(shí)，不能單純地只是思考研發(fā)的問(wèn)題，要搭建新的產(chǎn)品結構，有些產(chǎn)品結構需要自己研發(fā)，有些需要靠收購，而有些需要同國內外企業(yè)合作，這時(shí)可以搭建出一個(gè)很厲害的產(chǎn)品結構。其次，主營(yíng)與非主營(yíng)業(yè)務(wù)摻在一起做是不可取的。器械、耗材之類(lèi)非主營(yíng)發(fā)展的產(chǎn)品，應進(jìn)行戰略管控、戰略管理，或財務(wù)管理，而不是搞業(yè)務(wù)管理，要單獨分出去，盡可能的做支持而已，但主要的人才、研發(fā)、費用、資金等資源應鎖定在核心的藥品上。

       “實(shí)際上哈藥的品牌知名度已經(jīng)夠了，老百姓都知道哈藥，對哈藥還是很認可的，但企業(yè)沒(méi)有好好經(jīng)營(yíng)這個(gè)品牌，營(yíng)銷(xiāo)能力也比較弱。”史立臣認為，企業(yè)今后需要做的是能否把現在的影響力更好地發(fā)揮出來(lái)。品牌運營(yíng)是多樣化的，包括線(xiàn)上線(xiàn)下、App等各種傳播載體可發(fā)揮的作用如今已經(jīng)超過(guò)電視了，但哈藥沒(méi)有認識到這一點(diǎn)，電視廣告之外就不知道該如何去營(yíng)銷(xiāo)了。

       未來(lái)要著(zhù)重抓三方面主營(yíng)藥品

       哈藥集團認為當前的大環(huán)境欠佳。記者從哈藥集團年報中觀(guān)察到，2018年，中國醫藥行業(yè)收入增長(cháng)依然穩定但利潤增速有所放緩，行業(yè)政策壓力猶在，隨著(zhù)中國醫改政策的逐步落實(shí)，醫藥行業(yè)正加速進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結構調整和產(chǎn)業(yè)升級，醫藥企業(yè)格局將不斷發(fā)生變化。

       哈藥集團年報顯示，2018年，對醫藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，重磅政策和大事件層出不窮。國務(wù)院深化機構改革，兩票制全面實(shí)施，仿制藥一致性評價(jià)強勢推進(jìn)，新版基藥目錄果斷發(fā)布，帶量采購快速落地，進(jìn)口抗癌藥關(guān)稅陡降至零等政策措施，對哈藥股份的業(yè)績(jì)銷(xiāo)量都帶了巨大的影響。研判醫藥行業(yè)趨勢，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局的工作迫在眉睫。

       史立臣對記者稱(chēng)，“有幾類(lèi)藥企的營(yíng)收下降是不應該歸咎于國家政策與大環(huán)境的，比如一些藥企，走的不是醫院那條線(xiàn)，走的是以藥店、診所為主的線(xiàn)。正如哈藥的產(chǎn)品也沒(méi)有多少走的是政策的線(xiàn)，產(chǎn)品走的主要是以藥店為主的線(xiàn)，只有少部分走的是醫院線(xiàn)，單純的歸咎于國家政策與大環(huán)境是不完全對的。”

       “中國醫藥市場(chǎng)需求從20年前一直到現在始終處于放大階段，沒(méi)有縮小，并且未來(lái)還將加速放大。”史立臣認為，目前中國對整個(gè)醫藥行業(yè)在進(jìn)行大的調整階段，就新藥審批來(lái)說(shuō)，以前的審批速度通常要6-8年，而現在就1年左右，醫藥行業(yè)20多年基本沒(méi)有過(guò)這么好的時(shí)候，或者說(shuō)有這么好的時(shí)候的情況不多。對于真正想有所作為的醫藥企業(yè)而言，時(shí)候到來(lái)了。并且這時(shí)候對國有企業(yè)的機會(huì )是的，國家政策目前對國有藥企是有政策傾向的，“兩票制”最終對國藥、上藥、華瑞制藥等大企業(yè)會(huì )越來(lái)越大，不管是國家層面還是當地政府層面，都愿意國有性質(zhì)的企業(yè)做大，但國家重視之下，企業(yè)得能抓住機會(huì )。

       然而，藥企要抓住當前國家政策與大環(huán)境的機遇，如何順勢而，還要從自身發(fā)力。

       “對于哈藥集團來(lái)說(shuō)，未來(lái)要抓大放小、分清主次，這樣投入的管理資源、人才資源、資金資源就都清晰了。”在史立臣看來(lái)，未來(lái)哈藥集團在化學(xué)仿制藥、生物藥、中藥方面要大力投入，這三個(gè)方面未來(lái)都有很好的發(fā)展機會(huì )，且機會(huì )很多，但要看企業(yè)如何抓住機會(huì )。

       史立臣分析認為，首先，化學(xué)仿制藥一定不能放棄，只是擴大研發(fā)也不行，要與國外企業(yè)合作，這是未來(lái)規模性的業(yè)務(wù)，一定要做起來(lái)。其次，基于目前全球生物藥研發(fā)的態(tài)勢，全球幾乎是同時(shí)起步的，中國又處于消費領(lǐng)先的狀態(tài)，中國近年來(lái)積累的人才和項目可能還是最多的，所以生物藥這一塊要做。

       “最后，中藥起碼在未來(lái)三到五年之內是很好的發(fā)展時(shí)期，國家現在正發(fā)展中醫藥，尤其在慢病管理、慢病輔助性治療、疾病預防三個(gè)大領(lǐng)域，中藥一定會(huì )發(fā)揮大的作用，就看企業(yè)能否抓住這個(gè)機遇。”史立臣認為，企業(yè)得保持質(zhì)量，這是第一要務(wù)。“中國消費者現在不相信國產(chǎn)的中藥就是因為質(zhì)量太差了，很多消費者寧可跑道日本韓國去購買(mǎi)中藥，也不買(mǎi)國產(chǎn)中藥。速效救心丸在日本賣(mài)400多元，在中國降價(jià)之后也將近賣(mài)300多元，而國產(chǎn)的速效救心丸只有十幾元，但消費寧可買(mǎi)外國產(chǎn)的昂貴的，也不買(mǎi)國產(chǎn)便宜的。”

       醫藥產(chǎn)品以外，哈藥的保健品產(chǎn)品在去年有過(guò)大動(dòng)作，哈藥集團20億收購全球健康營(yíng)養產(chǎn)品零售商GNC在美國獲批。

       “哈藥集團在主業(yè)弱化的情況下，試圖彎道超車(chē)強化副業(yè)有些不太對，并且這生意做起來(lái)難，做大更難。”史立臣分析認為，目標明確的主營(yíng)深抓保健品的企業(yè)收購國外企業(yè)要比試圖彎道超車(chē)的哈藥集團收購更靠譜一些。

       “我不太贊同醫藥企業(yè)把保健品模塊放到醫藥模塊里面來(lái)做，是做不起來(lái)的，近年來(lái)中國有大量企業(yè)這樣來(lái)做，都沒(méi)怎么做起來(lái)。”史立臣對記者稱(chēng)，如果是醫藥產(chǎn)品和保健產(chǎn)品都要抓，就得分清主次，把保健品單獨分出去，保健品的營(yíng)銷(xiāo)和藥品的營(yíng)銷(xiāo)全完不是一條路線(xiàn)。“中國眾多藥企做保健品最常見(jiàn)的就是只用一種辦法，將保健品放到藥店去，而國外以及國內知名的保健品企業(yè)都是綜合運用一些手段。保健品的功效是競爭不過(guò)藥品的，所以保健品不能放到藥店里。對于哈藥集團來(lái)說(shuō)，其核心競爭力還應該是放在藥品上，最終的重心還是要在藥品上發(fā)力。”

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