口腔領(lǐng)域，國外的巨頭主要是集中于器械，而國內主要是連鎖終端。隨著(zhù)消費主義在醫療領(lǐng)域的滲透，作為市場(chǎng)化程度非常高的口腔領(lǐng)域，一直受到資本的重金加持，數字化熱和連鎖熱，是口腔領(lǐng)域這幾年的熱門(mén)。

       但是口腔連鎖一直存在醫生成本高、異地擴張盈利難、單品牌和多品牌戰略等問(wèn)題，從全球范圍來(lái)看，可行的連鎖模式是什么樣？我們試圖從一些標桿案例中找到答案。

       本期主角是美國DSO中代表企業(yè)Aspen Dental，動(dòng)脈網(wǎng)對這家企業(yè)進(jìn)行了解讀。

       美國牙科市場(chǎng)的格局與中國市場(chǎng)相比，從規模、成熟度、公立民營(yíng)力量對比、民眾對民營(yíng)醫療的信任度、牙科保險普及度、個(gè)體牙醫融資渠道以及證照辦理難度都有很大差異，市場(chǎng)處于不同階段，DSO模式僅供參考和借鑒。

       眼科零售連鎖的啟發(fā)

       Aspen Dental的發(fā)展壯大，與創(chuàng )始人對醫療產(chǎn)業(yè)的理念和理解，關(guān)系甚大，而這個(gè)人就是其首席執行官Bob Fontana。

       在加入Aspen Dental之前，1995年，Bob Fontana曾創(chuàng )建East Coast Dental，并擔任總裁，從此開(kāi)始積累他在牙科診所管理領(lǐng)域的領(lǐng)導經(jīng)驗。

       2年后，診所與當時(shí)規模還很小的Aspen Dental合并，并擔任CEO至今。2003年，診所規模達到50家，開(kāi)始引起私募股權公司的興趣，Capital Resources Partners 于2004年向Aspen Dental投資了1870萬(wàn)美元，2010年，Leonard Green＆Partners LP以低于5.5億美元的價(jià)格收購了該公司。

       單從DSO規模上來(lái)說(shuō)，Heartland Dental以900家診所的規模排名第一，Aspen Dental規模第二，而DSO主要提供非臨床和行政服務(wù)，這在前文（參閱：900家診所、KKR重金投資，口腔連鎖模式在美國跑通了？）已經(jīng)詳細提及，不贅述。

       同樣是頭部的DSO，Aspen Dental與Heartland Dental在服務(wù)的內容上自然有很多共通之處，比如在教育培訓和業(yè)務(wù)支持上，然而其增長(cháng)戰略和運營(yíng)模型上，則屬于兩種體系。

       Heartland Dental對旗下診所并不擁有所有權和控制權，通常是服務(wù)合約關(guān)系，而Aspen Dental往往對診所擁有控制權，牙醫是合伙人或者股東的概率高，因此，Aspen Dental選擇的路線(xiàn)是在統一品牌下進(jìn)行全國擴張，這就決定了其連鎖復制模式的不同。

       Aspen Dental通過(guò)取得診所固定資產(chǎn)所有權、制定銷(xiāo)售業(yè)績(jì)目標、把控診所上下游價(jià)值鏈等形式實(shí)際控制旗下口腔診所。

       作為創(chuàng )始人，Bob Fontana畢業(yè)于紐約州立大學(xué)波茨坦分校，主攻藝術(shù)、經(jīng)濟學(xué)和管理學(xué)，非常注重Aspen Dental的運營(yíng)模式打造以及跨區域合作能力的協(xié)調，在他的領(lǐng)導下，Aspen Dental從1998年成立至今，已經(jīng)從美國東北部的發(fā)展成為頭部的DSO，旗下診所超過(guò)750家。

       Bob Fontana是從什么時(shí)候認識到DSO模式的增長(cháng)潛力？他在接受Apex360采訪(fǎng)曾提到創(chuàng )立于1961年、全球的眼鏡零售企業(yè)Luxottica陸遜梯卡集團，他認為這是真正以消費者為中心的醫療保健模式之一，重塑眼保健行業(yè)。

       “我看到Luxottica這樣的企業(yè)的成功，我想知道在齒科行業(yè)，是否可以嘗試做類(lèi)似的事情，支持在共同品牌下運營(yíng)時(shí)為患者提供有價(jià)值的服務(wù)。雖然DSO模式并不一定是新模式，但我相信在牙科行業(yè)內創(chuàng )新的機會(huì )非常明確。”Bob Fontana坦露，截至2014年年初，Aspen Dental已經(jīng)在美國33個(gè)州有近550家診所，而且增長(cháng)的速度沒(méi)有停下來(lái)，2018年年初超過(guò)600家，2019年則達到750家（38個(gè)州）。相比2011年才300家的規模，增長(cháng)速度令人驚訝。

       資料顯示，Luxottica陸遜梯卡集團的生產(chǎn)工廠(chǎng)遍布于全球多個(gè)地區，同時(shí)也擁有龐大的零售網(wǎng)絡(luò )，集團每年制造眼鏡數量高達7,500萬(wàn)副，每分鐘就會(huì )有143副Luxottica眼鏡被銷(xiāo)往世界。集團旗下有眼鏡零售品牌LensCrafters，是北美眼鏡零售連鎖店，Luxottica于1995年收購LensCrafters眼鏡連鎖，公司一直致力于將專(zhuān)業(yè)眼檢設備、專(zhuān)業(yè)驗光師和520標準眼睛健康檢查帶給消費者。

       以L(fǎng)uxottica“零售”模式為參考，Aspen Dental的一個(gè)核心發(fā)展理念和模型就是，為消費者提供易于獲取、便捷，同時(shí)支付方便的口腔醫療服務(wù)，使患者獲得他們非常需要的牙科護理可及性更高，因為在此之前，口腔醫療普遍存在服務(wù)過(guò)度分散的問(wèn)題，大多數時(shí)候“需預約、需排隊、治療周期長(cháng)”，同時(shí)在線(xiàn)媒體未普遍之前，價(jià)格不太透明。

       Aspen Dental如果成功打造一個(gè)醫生可以自由地專(zhuān)注于患者護理，不用操心非臨床的事情，而同時(shí)患者信得過(guò)的品牌，這是一件挺酷的事。

       成長(cháng)的痛苦

       根據ADA數據，從2011年開(kāi)始，美國齒科連鎖的比例一直在穩步上升，雖然醫生單獨執業(yè)的診所依然是主體，但是集團化比例上升的趨勢可見(jiàn)，DSO就是其中一支推動(dòng)力量。

       大變量是，消費主義趨勢將繼續推動(dòng)醫療保健的轉變，因為患者需要更多選擇、更好地獲得優(yōu)質(zhì)醫療服務(wù)。Aspen Dental選擇的是統一品牌、高度一致的牙科策略，那么在具體吸引牙醫選擇加入其中并享受這種模式所帶來(lái)的所有好處時(shí)，Aspen Dental是如何推動(dòng)的？如何去解決一些棘手的問(wèn)題？以下將主要分析。

       臨床自主性，掌握在誰(shuí)的手里

       在發(fā)展初期，Aspen Dental面臨的一個(gè)主要問(wèn)題就是花費大量時(shí)間來(lái)克服醫生的誤解，因為在服務(wù)患者時(shí)，Aspen Dental有一些標準化的流程，比如服務(wù)老人，會(huì )限制患者在牙椅上的時(shí)間、確保在規劃治療時(shí)評估患者的病史、以口頭和書(shū)面形式與患者及其家人/護理人員進(jìn)行徹底溝通、確保治療符合患者的年齡和病情、為患者提供分享經(jīng)驗的機會(huì )，使他們感到受到歡迎和關(guān)心等。

       一系列規范下，本質(zhì)上是提高醫患服務(wù)的效率和質(zhì)量，但這就需要澄清所有Aspen Dental的診所都是獨立牙醫擁有和操作的，并且牙醫擁有100％的臨床自主權。某種程度上，這有自相矛盾的方面存在。

       “DSO已經(jīng)存在了幾十年，但仍然存在很多關(guān)于模型本身的錯誤信息，即使在專(zhuān)業(yè)的牙科社區內也是如此。這是我們與其他DSO共同面對的挑戰，而且由于我們支持的診所共享一個(gè)共同的品牌，我們遭遇的誤解可能最深。”Bob Fontana曾公開(kāi)這樣表示。

       無(wú)獨有偶，在眼科行業(yè)，20世紀80年代，LensCrafters的模式也引起來(lái)眼科界的巨大反應，患者可以在LensCrafters的零售店里1小時(shí)內獲得定制眼鏡并帶有退款保證，這種快捷的模式，當時(shí)也引起了專(zhuān)業(yè)醫生對臨床自主性和患者護理的擔憂(yōu)。

       眼科可能是最容易標準化的醫療健康領(lǐng)域之一，因為它具有更低的成本、更標準化的治療手段和更多的消費者選擇，DSO模式引領(lǐng)牙科產(chǎn)業(yè)的變革，自然也不會(huì )一帆風(fēng)順。

       醫生也是“消費者”

       解決上述問(wèn)題的關(guān)鍵是服務(wù)好醫生，在A(yíng)spen Dental的體系內，“消費者”不僅是指患者，同時(shí)也是醫生，一直關(guān)注這兩個(gè)主要的利益相關(guān)方群體。

       在A(yíng)spen Dental內部，已經(jīng)建立一套完善的牙醫的需求服務(wù)模型，為每個(gè)Aspen Dental診所提供業(yè)務(wù)支持，這反過(guò)來(lái)又使牙醫能夠專(zhuān)注于照顧患者和建立臨床團隊，醫生們會(huì )經(jīng)常聚在一起，就復雜的病例互相協(xié)商和討論。

       Aspen Dental支持的診所醫生，會(huì )高度參與診所的日常事務(wù)，這跟傳統的個(gè)人執業(yè)牙醫相比，沒(méi)有什么區別。在這兩種模式下，牙醫都會(huì )準備啟動(dòng)資金、購買(mǎi)診所、雇傭和管理自己的員工。他們擁有自己的患者記錄并擁有100％的臨床自主權。同時(shí)，診所所有者支付雇員工資，包括助理牙醫、衛生士和牙科助理，就像傳統的私人牙醫一樣。

       Aspen Dental的獨特之處在于，牙醫選擇在一個(gè)共同的品牌下運營(yíng)自己的診所，共享旗下的醫生資源，并充分利用隨之而來(lái)的非臨床的所有利益，如在經(jīng)營(yíng)、財務(wù)、法律等多個(gè)層面獲得集團支持，這讓消費者在每家店的體驗其實(shí)都是一樣的。

       在品牌宣傳上，Aspen Dental簽約了賽車(chē)明星Danica Patrick，成為該品牌的代言人，同時(shí)一直開(kāi)展社區捐贈計劃，為有需要的人提供免費牙科護理服務(wù)，比如退伍軍人。某種程度上，也為醫生制造了一些品牌勢能。

       對診所利潤的追求

       伴隨著(zhù)爭議起來(lái)，Aspen Dental面臨另外一個(gè)棘手問(wèn)題，就是如何與診所牙醫分享利益、保證投資人退出機制。公司在發(fā)展過(guò)程中，完成了多筆股權/債券融資，由私募股權公司控股，如Ares Management LP和Leonard Green＆Partners LP、American Securities LLC等，Aspen Dental的發(fā)展離不開(kāi)資本的助推。

       Bob Fontana曾表示，私募股權公司大約在五年后希望退出業(yè)務(wù)，而收益關(guān)鍵是業(yè)務(wù)增長(cháng)，而Aspen Dental新開(kāi)店的速度較快，新店在初期往往會(huì )造成利潤拖累。在2011、2015年和2017年這三年，公開(kāi)的資料顯示年收入分別達到5億、6.75億和7.80億美元。但稅前利潤，僅為千萬(wàn)美元級。

       壓力之下，Aspen Dental 一直避免不了過(guò)度醫療、從事夸張性廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指控，比如針對低收入人群，患者抱怨經(jīng)過(guò)檢測之后，會(huì )被醫生推銷(xiāo)不必要的高昂的治療。盈利的壓力，迫使部分牙醫有增加收入的沖動(dòng)和行為，投訴多。

       一些離職員工透露，Aspen Dental會(huì )精心追蹤每個(gè)診所的收入目標和牙醫的賬單，年薪和獎金機會(huì )也隨著(zhù)完成目標的程度制定，但Bob Fontana曾在公開(kāi)媒體中予以否認，醫生只負責臨床，不合格的診所經(jīng)理將面臨解雇的風(fēng)險。

       2015年6月18日，Aspen Dental由于干預醫生臨床決策、與診所共享收益、試圖誤導消費者，Aspen Dental被紐約州法院判處45萬(wàn)美元的罰款。

       判決文書(shū)中針對Aspen Dental的調查顯示，Aspen Dental存在雇傭毫無(wú)口腔醫療經(jīng)驗的人士作為診所銷(xiāo)售經(jīng)理、設定激進(jìn)的業(yè)務(wù)指標、授意員工不顧患者真實(shí)情況添加昂貴的附加服務(wù)于產(chǎn)品等多項違規行為。在美國絕大多數州，是不允許非牙醫開(kāi)設牙科診所并從事醫療服務(wù)。       

       磕磕碰碰中前進(jìn)，一言以蔽之，托管運營(yíng)一家診所的難度，往往并不比重金開(kāi)一家門(mén)店自己運營(yíng)的難度低。這種情況在國內也常見(jiàn)，憑借互聯(lián)網(wǎng)+醫療崛起的一些三方牙科托管或運營(yíng)平臺，關(guān)?；蛘咿D型的例子并不鮮見(jiàn)。

       重新定義牙科服務(wù)的可及性

       一邊是完整的運營(yíng)模型，一邊是在運營(yíng)中遇到的現實(shí)壓力，Aspen Dental選擇的解決辦法是主動(dòng)出擊，擴大牙科服務(wù)的可及性。

       事實(shí)上，今天的消費者，在選擇牙科保健時(shí)可以獲得比以往更多的信息，比如通過(guò)twitter、Yelp等在線(xiàn)評論和社交媒體，任何牙科診所都面臨提高服務(wù)的優(yōu)質(zhì)程度以及可及性的問(wèn)題。

       如何做？早在2016年，Bob Fontana在接受Apex360采訪(fǎng)時(shí)表示：“醫療保健的提供方正在發(fā)生變化，因為消費者的需求在升級，比如催生了遍布的急診護理中心，或者像CVS或沃爾瑪這樣的傳統零售商中的健康診所。消費主義的上升意味著(zhù)機構要真正以以患者為中心，做醫療產(chǎn)業(yè)，眼光要看長(cháng)期。”

        Aspen Dental計劃在2019年第二季度在佛羅里達州坦帕市開(kāi)設另一家Walgreens合作藥診店，醫療健康領(lǐng)域的真正創(chuàng )新總是在不知足不覺(jué)中悄然向前推進(jìn)，每一次場(chǎng)景變遷創(chuàng )造的新需求，甚至會(huì )引起一連串的體系重構。

點(diǎn)擊下圖，預登記觀(guān)展