美國皮尤研究中心（Pew Research Center）的調查報告顯示，2005年，80%的美國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)就已經(jīng)開(kāi)始在網(wǎng)上搜索健康信息?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為醫學(xué)信息的傳遞提供了新渠道，一些專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站和資訊平臺應運而生。

       在醫療社交平臺方面，按照用戶(hù)對象進(jìn)行分類(lèi)，可以大體分為面向患者/健康人群的健康資訊平臺和服務(wù)于專(zhuān)業(yè)醫師的醫生社區，動(dòng)脈網(wǎng)對此進(jìn)行了整理，并分析了互聯(lián)網(wǎng)醫療平臺對醫藥數字化營(yíng)銷(xiāo)的影響。

       互聯(lián)網(wǎng)醫療平臺：以醫生社區為主，推動(dòng)線(xiàn)上交流

       在全球范圍內，醫生社區這一領(lǐng)域的公司是日本的M3，市值約130億美元，第二大公司是美國的WebMD，在2017年以約28億美金的價(jià)格被投資巨頭KKR收購，其他模式相近的企業(yè)還包括Sermo、Doximity和Epocrates。而在中國，主要的競爭者有丁香園、醫庫、杏樹(shù)林、醫脈通等。

       WebMD

       WebMD是美國最受消費者和醫療專(zhuān)業(yè)人士歡迎的健康網(wǎng)站之一，為患者和醫生建立了一個(gè)網(wǎng)上了解和交流醫療信息的平臺，除了匯集全美醫師的臨床報告，還有最新最完整的醫療資料庫。2017年7月，WebMD被私募股權公司KKR旗下的Internet Brands全資收購，交易價(jià)值約為28億美元。據統計，在美國有四成以上的醫師都是WebMD的忠實(shí)會(huì )員，它所提供的資訊能滿(mǎn)足專(zhuān)業(yè)醫療人員與一般民眾線(xiàn)上的即時(shí)資訊、教育、社群等各方面的需求。

       WebMD的主要業(yè)務(wù)有二，其一是面向健康人群的WebMD主站，提供醫學(xué)新聞、健康資訊、檢驗與護理工具等，用戶(hù)還可以選擇多種數據庫進(jìn)行檢索；其二是面向臨床醫生和醫務(wù)工作者的MedScape平臺，提供文獻、資訊、學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)等高質(zhì)量的專(zhuān)業(yè)醫學(xué)信息，MedScape是互聯(lián)網(wǎng)上的免費提供臨床醫學(xué)文獻和繼續醫學(xué)教育資源的網(wǎng)站。

       Sermo

       Sermo是全球領(lǐng)先的醫生社交網(wǎng)絡(luò )，來(lái)自150多個(gè)國家近80萬(wàn)名經(jīng)過(guò)驗證且持有執照的醫生在其中討論真實(shí)世界的醫學(xué)、合力解決患者病例、回答醫療保健意見(jiàn)調查，并從調研中獲取勞務(wù)費。

       2017年5月，Sermo推出了全球唯一一個(gè)同行間處方藥評論系統Drug Ratings。通過(guò)這個(gè)藥物評分工具，醫生可以對特定藥物的有效性、安全性、耐受性、可及性和依從性進(jìn)行研究、評分，并與同行實(shí)時(shí)分享他們的治療經(jīng)驗，從而做出更明智的決策。截至2018年3月，超過(guò)4萬(wàn)名醫生提交了評價(jià)，評分數達62.5萬(wàn)條，其中涉及2100多個(gè)藥物品牌，Drug Ratings已成為全球的專(zhuān)業(yè)藥物反饋數據庫。

       Doximity

       Doximity目前是美國的醫生社區。擁有超過(guò)100萬(wàn)名醫學(xué)專(zhuān)業(yè)人士，包括超過(guò)70%的美國醫生以及45%的醫生助理和執業(yè)護士。Doximity僅在2017年就增加了近25萬(wàn)名會(huì )員，增長(cháng)率達到32%。Doximity為專(zhuān)業(yè)醫療人員提供了一個(gè)進(jìn)行業(yè)內聯(lián)絡(luò )、信息交流和醫療合作的安全平臺，幫助專(zhuān)業(yè)人員分享職業(yè)經(jīng)驗，進(jìn)行高水平的的專(zhuān)業(yè)交流，病例合作診斷以及尋找轉診醫師，檢測機構，藥房和其它資源。

       Doximity只對全科和專(zhuān)科醫師、注冊護士、醫師助理等醫療保健領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人員開(kāi)放。這個(gè)強大的封閉型社交網(wǎng)絡(luò )建立在詳盡的醫師信息的基礎上。Doximity深度整合了21個(gè)公共數據庫，其中包括美國國家醫療保健提供者標志符（National Provider Identifier）數據庫和美國聯(lián)邦醫療保險的數據庫，以及一系列的醫學(xué)院、醫院、醫學(xué)成像中心以及藥房等醫療保健機構的醫師數據庫。因此Doximity 擁有幾乎全部美國醫師的公共資料。

       Epocrates

       Epocrates是全球第一家上市的移動(dòng)醫療公司，專(zhuān)注于為醫學(xué)專(zhuān)業(yè)人士提供信息服務(wù)，包括臨床實(shí)踐準則，便捷的計費代碼和藥品信息等。其主打產(chǎn)品是藥品和臨床治療數據庫，公司陸續推出的APPs包括面向醫生的EpocratesRx（免費）、EpocratesEssentials（每年收費$159.99）以及面向企業(yè)的Enterprise（免費）。以上應用針對醫生群體提供藥物和疾病診療信息，藥物信息包括藥物的功效、ID、供應商信息、藥典、藥物審批等，疾病診療信息包括臨床指南、處方規定變化等。

       2010年上市的時(shí)候，Epocrates的用戶(hù)覆蓋了全美40%的醫生。Epocrates 2012年營(yíng)收約為1.2億美金，75%來(lái)自藥企，主要是為其提供精準的廣告和問(wèn)卷調查服務(wù)。2013年1月，Epocrates被美國健康護理技術(shù)提供商Athenahealth以2.93億美元收購。

       丁香園

       丁香園是中國領(lǐng)先的醫療領(lǐng)域連接者以及數字化領(lǐng)域專(zhuān)業(yè)服務(wù)提供商。成立 17 年以來(lái)，丁香園打造了國內領(lǐng)先的醫療學(xué)術(shù)論壇及一系列移動(dòng)產(chǎn)品，并全資籌建了線(xiàn)下診所。通過(guò)專(zhuān)業(yè)權威的內容分享平臺、豐富全面的數據積累、標準化高質(zhì)量的醫療服務(wù)，丁香園連接醫院、醫生、科研人士、患者、生物醫藥企業(yè)和保險恭喜，并擁有 550 萬(wàn)專(zhuān)業(yè)用戶(hù)，其中包含 200 萬(wàn)醫生用戶(hù)。

       目前丁香園面向醫生、藥企、醫院、患者提供服務(wù)，具體來(lái)說(shuō)，給醫生提供交流平臺、文獻搜索、用藥信息等服務(wù)；為藥企提供e-marketing和數據挖掘服務(wù)；面向藥企，提供生物試劑、耗材的電商業(yè)務(wù)；針對醫院提供醫學(xué)人才招聘業(yè)務(wù)；為患者提供用藥指導等。

       醫庫

       醫庫的核心產(chǎn)品“醫庫軟件”為臨床醫療信息化提供解決方案，幫助醫生用移動(dòng)端快速記錄病歷，它以臨床病例采集順序為基礎設置導航，采用智能終端，用圖片、視頻、錄音、文檔等方式進(jìn)行多媒體病例信息的采集，然后在PC端和云端上進(jìn)行數據的整理、統計、分析和匯總。

       醫庫軟件的主要功能可分為四個(gè)方面，文獻檢索——提交查找文獻的申請，免費幫助代查文獻，為醫學(xué)研究人員撰寫(xiě)論文、設計課題提供幫助；優(yōu)秀病例——匯集展示各科室優(yōu)秀病歷，醫生們可進(jìn)行學(xué)習、并對病歷進(jìn)行評論；醫學(xué)視頻——提供醫學(xué)教育、醫學(xué)課程、患者健康教育等視頻內容，幫助醫護人員自我提高；問(wèn)答挑戰——分學(xué)科設置真題題庫，幫助醫生、護士和醫學(xué)生自主學(xué)習。

       杏樹(shù)林

       杏樹(shù)林旨在為醫務(wù)工作者提供基于智能手機和平板電腦的臨床信息服務(wù)。公司的主要產(chǎn)品“醫學(xué)文獻”、“醫口袋”和“病歷夾”，是專(zhuān)門(mén)為醫務(wù)人員量身打造的智能手機應用，主要為醫生提供個(gè)性化的文獻和參考資料，包括藥典、檢驗、醫學(xué)計算以及病歷手機整理等。目前擁有超過(guò)20萬(wàn)的用戶(hù)，周活躍度超過(guò)40%。

       2011年11月，杏樹(shù)林獲得藍馳創(chuàng )投的數十萬(wàn)美元天使輪融資，之后獲得寬帶資本CBC數百萬(wàn)美元A輪融資，以及雙湖投資領(lǐng)投、開(kāi)物投資跟投的數千萬(wàn)美元B輪融資。2016年初，杏樹(shù)林完成C輪融資，由上市公司健康元藥業(yè)集團股份有限公司的全資子公司天誠實(shí)業(yè)領(lǐng)投，開(kāi)物資本繼續跟投。目前杏樹(shù)林估值已經(jīng)超過(guò)2億美元。

       醫脈通

       醫脈通是專(zhuān)門(mén)面向臨床醫生和醫學(xué)生的學(xué)術(shù)網(wǎng)站。目前，網(wǎng)站已經(jīng)聚集了100多萬(wàn)用戶(hù)，積累了大量全面的醫學(xué)信息資源。醫脈通網(wǎng)站的主要功能和服務(wù)包括：醫學(xué)資訊——實(shí)時(shí)更新國內外醫學(xué)領(lǐng)域與臨床密切相關(guān)的醫學(xué)新聞和學(xué)術(shù)進(jìn)展；臨床指南——一站檢索國內外臨床指南、解讀、翻譯；病例讀片——精選臨床真實(shí)病例，詳解診斷治療過(guò)程；診療知識庫——遵循循證理念，結合國內醫生的實(shí)際需求，提供以疾病為核心的知識庫架構，6大知識軸、30個(gè)字段、百余關(guān)鍵點(diǎn)，助力疾病診療；醫生工具箱——醫藥學(xué)大詞典、用藥參考、醫學(xué)計算公式、檢驗助手等。

       數字化轉型：醫藥營(yíng)銷(xiāo)的必然趨勢

       互聯(lián)網(wǎng)是許多人尋找健康信息的地方，社交網(wǎng)絡(luò )幫助健康人群和醫生更好地溝通。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的出現使數字醫療行業(yè)出現結構性的轉變，改變了健康人群和專(zhuān)業(yè)醫師獲取和分享信息的方式。

       而制藥行業(yè)也逐漸以患者為中心，采取多管齊下的戰略，投入更多社交媒體和網(wǎng)絡(luò )資源。這些戰略包括為醫生和消費者開(kāi)發(fā)應用程序，觀(guān)察消費者的在線(xiàn)行為以及專(zhuān)業(yè)醫師所關(guān)注的醫藥類(lèi)型等。制藥公司一直在加大對數字化營(yíng)銷(xiāo)策略的投資，包括網(wǎng)站、電子營(yíng)銷(xiāo)和社交媒體。這一趨勢的背后主要有以下四個(gè)推動(dòng)因素：

       • 傳統媒體的投資回報率很低，為了削減廣告支出，制藥公司選擇從傳統的電視和平面廣告營(yíng)銷(xiāo)轉向成本較低的數字化營(yíng)銷(xiāo)。

       • 越來(lái)越多的公司將資源分配給移動(dòng)渠道。Cutting Edge Information的報告指出，約69%的公司表示，他們在營(yíng)銷(xiāo)或醫療事務(wù)方面使用了移動(dòng)技術(shù)。比如面向醫生、患者以及藥劑師等醫療專(zhuān)業(yè)人員的移動(dòng)應用程序。

       • 該報告還顯示，有三分之一的人使用社交媒體討論醫療問(wèn)題，這足以讓制藥公司有理由參與其中。制藥公司發(fā)現，通過(guò)觀(guān)察消費者對藥物品牌的看法，他們可以制定更有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。比如，阿斯利康在Twitter和Facebook上的實(shí)時(shí)互動(dòng)為其提供了一定數量的藥物反饋。

       • 藥企的數字化營(yíng)銷(xiāo)還受到監管機構的影響，監管機構為企業(yè)在數字領(lǐng)域的溝通提供了指導方針。比如57%的受訪(fǎng)者表示美國食品藥品監督管理局對于直接面向消費者的社交媒體的引導，會(huì )對公司的戰略產(chǎn)生顯著(zhù)影響。

       醫療社交網(wǎng)絡(luò )正成為制藥公司的必需品，因為它不僅僅是一個(gè)快速分享和推廣內容的工具，更是一個(gè)在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具。通過(guò)整合內容管理、社交媒體和大數據分析，營(yíng)銷(xiāo)人員可以節省大量的時(shí)間和金錢(qián)，顛覆醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式，幫助藥企借助網(wǎng)絡(luò )平臺實(shí)現精準營(yíng)銷(xiāo)和快速轉型，創(chuàng )造更多效益。

       比如，輝瑞公司早在2007年就與Sermo展開(kāi)合作，成為率先進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò )的大型藥企。利用數字化的渠道，藥企可以找到與醫生溝通的方式，并根據他們的需求來(lái)提供藥品和疾病信息。輝瑞公司認為，與Sermo合作能夠有效地解決信息不足的問(wèn)題，這意味著(zhù)醫學(xué)信息的來(lái)源將不再局限于醫學(xué)雜志上的文章和臨床試驗資料。

       市場(chǎng)全線(xiàn)利好，誰(shuí)將成為下一個(gè)WebMD？

       目前看來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)醫療平臺發(fā)展勢頭良好而且具有很大的市場(chǎng)潛力。

       以醫生社區為例，一方面，現存的醫生社區經(jīng)過(guò)不斷地發(fā)展，平臺上聚集了很多專(zhuān)業(yè)人員，沉淀了大量資源，具有一定的品牌影響力。通過(guò)與藥企建立合作，形成平臺后，收入的穩定性與持續性也會(huì )上升。而且醫生社區的延展性很強，以醫生為主體可以擴展更多的服務(wù)，比如醫患溝通、線(xiàn)下診所等。

       另一方面，削減銷(xiāo)售隊伍對節省費用、改善業(yè)績(jì)的作用相當有限，藥企還是得靠銷(xiāo)售來(lái)創(chuàng )收，但傳統的推廣方式顯然需要改進(jìn)，很多藥企敏銳地察覺(jué)到，網(wǎng)絡(luò )推廣或許是一條可行之道。隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)醫療的不斷發(fā)展，數字化營(yíng)銷(xiāo)的方式和渠道變得更加多樣化，而醫療社區的崛起，也為醫藥的數字化營(yíng)銷(xiāo)提供了更多可能。

       中國在這一領(lǐng)域也不斷尋求開(kāi)拓和創(chuàng )新，比如，今年8月，騰訊與WebMD在京聯(lián)合召開(kāi)發(fā)布會(huì )，宣布雙方達成中國獨家戰略合作。通過(guò)WebMD獨家授權的專(zhuān)業(yè)醫療資訊、健康科普內容，騰訊首款醫學(xué)資訊產(chǎn)品“企鵝醫典”將為中國用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)、易懂、好用和可信賴(lài)的醫學(xué)科普內容。

       騰訊還將聯(lián)合WebMD、各學(xué)科名醫名家、權威行業(yè)協(xié)會(huì )、基金會(huì )等機構，共建智慧醫學(xué)資訊平臺，并啟動(dòng)“醫學(xué)企明星”計劃，將通過(guò)國內外交流、培訓、大賽等多種形式，選拔百名多學(xué)科的科普明星醫生，鼓勵優(yōu)秀醫學(xué)科普內容創(chuàng )作。

       而早在2014年9月，騰訊就向丁香園投資7000萬(wàn)美元，宣布正式布局醫療健康領(lǐng)域。通過(guò)此次投資，丁香園和騰訊各個(gè)平臺展開(kāi)了一系列合作，其中包括對微信系統的探索和對接。丁香園獲得投資后，持續投入資金與資源研發(fā)面向醫生、企業(yè)和大眾的醫療健康類(lèi)產(chǎn)品，并將醫生資源與制藥企業(yè)進(jìn)行對接，幫助企業(yè)與醫生之間建立更為合規有效的多渠道學(xué)術(shù)互動(dòng)平臺。

       憑借深厚的數字醫療資源，以及在醫療交互平臺、移動(dòng)醫療和品牌影響力上的優(yōu)勢，丁香園有望成為下一個(gè)“WebMD”，為藥企與醫療機構提供更為精準與高價(jià)值的數字化營(yíng)銷(xiāo)解決方案。