2016年3月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于開(kāi)展仿制藥質(zhì)量和療效一致性評價(jià)的意見(jiàn)》，明確鼓勵藥品生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)展一致性評價(jià)工作，并規定同種藥品一致性評價(jià)的生產(chǎn)企業(yè)達到3家以上的，在藥品集中采購方面不再選用未通過(guò)一致性評價(jià)的品種，即未來(lái)將采用“3+1”模式。

       兩年后，每3個(gè)月都有新政落地。3月，國家首次成立醫保局。6月，上海率先實(shí)施帶量采購。9月，4個(gè)直轄市、7個(gè)副省級或計劃單列城市，將組織帶量采購試點(diǎn)，目標直指通過(guò)一致性評價(jià)的品種通用名下的33個(gè)藥品，包括過(guò)專(zhuān)利期的原研藥、參比制劑及通過(guò)評價(jià)的仿制藥。藥企按照協(xié)議降價(jià)，期待醫療機構能夠按照協(xié)議完成采購量，實(shí)現以市場(chǎng)換價(jià)格完整的商業(yè)招標。

       這些政策一旦到位，以及未來(lái)更多的一致性評價(jià)完成后，我國醫藥產(chǎn)品將形成嶄新的競爭格局。產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格談判、市場(chǎng)容量，這三者將給醫藥產(chǎn)品帶來(lái)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)思路，過(guò)去靠大量醫藥代表臨床推廣提升銷(xiāo)量的模式或受影響。9月12日，GSK宣布在美國裁減450個(gè)醫藥代表職位，或許就是一個(gè)信號。

       目前，國內將近600萬(wàn)從事臨床一線(xiàn)推廣的醫藥代表將何去何從？筆者建議，近期銷(xiāo)售代表可進(jìn)行以下功能轉換：

       1、加強市場(chǎng)部功能

       計算市場(chǎng)容量的上升與價(jià)格下探的趨勢：帶量采購的依據是以往用量、市場(chǎng)用量的60%～70%，那還有30%～40%的余量誰(shuí)來(lái)?yè)專(zhuān)窟@的總量金額必須恒定還是可提高？來(lái)年采購的依據是什么？這些依然是未知數，或會(huì )在今年帶量采購探索的基礎上完善。

       從我國老年化人口迅速增長(cháng)、壽命增加、醫保普及、生活質(zhì)量提高四大需求動(dòng)力來(lái)看，市場(chǎng)容量每年都在快速增長(cháng)。從今年上半年相關(guān)統計數據看，醫藥市場(chǎng)價(jià)格增幅顯著(zhù)下行，但銷(xiāo)售的絕對量絲毫沒(méi)有下行。

       由此可見(jiàn)，60%或70%構成的總量剛需增長(cháng)，變化的是市場(chǎng)競爭格局。從筆者輔導及培訓的企業(yè)來(lái)看，目前跨國制藥企業(yè)市場(chǎng)部功能依然在持續性加強，銷(xiāo)售代表的功能在轉化。國內企業(yè)市場(chǎng)部的功能與外企相比，差距不在一個(gè)數量級，有的幾乎沒(méi)有真正意義上的市場(chǎng)部功能。國內企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量跟上來(lái)了，但營(yíng)銷(xiāo)能力仍然滯后。

       未來(lái)市場(chǎng)容量及價(jià)格下探，這“一上一下”之間必須精算才能制勝市場(chǎng)。筆者猜想，未來(lái)很大概率會(huì )出現這樣的局面：如臨床使用采購量繼續擴大，價(jià)格就必須再降。藥品質(zhì)量沒(méi)有只有更高，藥品價(jià)格沒(méi)有只有更低。但帶量采購可以保障企業(yè)有一定的利潤。這才是市場(chǎng)換價(jià)格的真正含義。

       另外，從目前國家規定的各項醫藥推廣法規來(lái)看，個(gè)體戶(hù)式單打獨斗的銷(xiāo)售將受遏制，帶量采購就是希望能遏制這種腐敗性競爭，給企業(yè)“定心丸”。因此未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)將越來(lái)越彰顯市場(chǎng)部的功能。通過(guò)精算求得銷(xiāo)售來(lái)源；研究疾病的治療流程來(lái)探索未滿(mǎn)足的需求，用過(guò)硬的產(chǎn)品學(xué)術(shù)服務(wù)樹(shù)立正確的治療理念，才能真正改變處方習慣。

       2、提升學(xué)術(shù)推廣能力

       藥品是特殊的商品，必須在非常專(zhuān)業(yè)的人員指導下才能使用。雖然競爭明顯減少，但“3+1”的新格局依然有藥品不同種類(lèi)的競爭，同種產(chǎn)品也依然有殘酷的競爭，未來(lái)比拼的就是學(xué)術(shù)服務(wù)，帶量采購并不是進(jìn)了“保險箱”，原研藥物的市場(chǎng)份額出讓或價(jià)格下探不僅讓出了市場(chǎng)空間，也一定伴隨有學(xué)術(shù)服務(wù)的機會(huì )空間出讓。

       隨著(zhù)醫改深入，藥品價(jià)格下降，藥品質(zhì)量提升，優(yōu)質(zhì)優(yōu)效的藥品會(huì )進(jìn)一步在不同等級的醫院滲透下沉。事實(shí)上，大部分原研藥的國際臨床數據或進(jìn)入國際指南的臨床依據都沒(méi)有中國標準?，F代IT技術(shù)和大數據應用為所謂的真實(shí)世界研究提供了的工具。針對這些數據的積累分析本身就是未來(lái)研發(fā)藥品的重要依據，也是當下合理用藥的循證證據。因此，醫藥代表必須回歸其真正的功能——學(xué)術(shù)服務(wù)推廣能力。

       面對“3+1”帶量采購模式，跨國企業(yè)早就做好了準備，積極將最新的產(chǎn)品投入中國市場(chǎng)，醫藥代表從指標型工作轉為MSL（醫學(xué)聯(lián)絡(luò )員）學(xué)術(shù)服務(wù)型工作。但據筆者了解，目前大多數國內企業(yè)的所謂推廣人員產(chǎn)品知識比較差，藥物作用機理略復雜的產(chǎn)品根本講不明、道不清，只能為醫生提供保姆式服務(wù)。

       筆者認為，學(xué)術(shù)服務(wù)絕不是為醫生的生活服務(wù)。我們能不能為醫生的講課做一些課件？能不能為醫學(xué)會(huì )議做一些會(huì )務(wù)服務(wù)呢？在這些工作中，我們正好可以把相關(guān)的治療理念植入?，F在的帶量采購其實(shí)為國內企業(yè)騰出了相當的市場(chǎng)空間，這是機會(huì )。同時(shí)，帶量采購減輕所謂的指標壓力，也保證了生產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)量，可以讓醫藥代表在提高學(xué)術(shù)服務(wù)上下功夫，進(jìn)行合規推廣。

       3、加強醫學(xué)市場(chǎng)支持

       據報道，近幾年我國自主研發(fā)上市的醫藥產(chǎn)品快速增加，產(chǎn)品從原來(lái)的me-similar（只求生物等效），到me-too（一致性評價(jià)），再到me-better改進(jìn)型新藥，目前在向me-first藥進(jìn)軍。

       近兩年是我國自主研發(fā)新藥最多的2年，一些治療腫瘤的靶向藥，PD/L-1等免疫藥物都可以和跨國公司媲美。但筆者接觸發(fā)現，國內企業(yè)研發(fā)忽視了研發(fā)新藥的市場(chǎng)評估，研發(fā)部門(mén)缺少市場(chǎng)人員的作用。

       有業(yè)內人士指出，近年來(lái)國內企業(yè)研發(fā)上市的幾個(gè)抗腫瘤產(chǎn)品，普遍存在“重上市生產(chǎn)研發(fā)，輕上市后市場(chǎng)醫學(xué)研發(fā)”的問(wèn)題。因此，這些產(chǎn)品上市后醫學(xué)研究發(fā)表的文章大多散在、零碎而被動(dòng)，沒(méi)有體現出產(chǎn)品上市許可持有人的醫學(xué)市場(chǎng)工作，比如制定進(jìn)攻、細分策略。上市頭幾年轟轟烈烈，隨即拉高銷(xiāo)售指標，交給一線(xiàn)醫藥代表拼命上量，但由于忽視了上市后研究或醫學(xué)市場(chǎng)策略性指導銷(xiāo)售，后來(lái)幾年往往增長(cháng)乏力。醫生普遍認為，這些新藥沒(méi)有我們想象中的好，更不像企業(yè)宣傳的那樣。

       醫學(xué)市場(chǎng)功能就是產(chǎn)品作用機理與醫學(xué)治療理論結合，繼續探索的治療患者，以及最合理的用藥時(shí)機或適應癥范圍，或擴大新適應癥。國外幾個(gè)“神藥”就是如此，百年老藥阿司匹林今天依然不斷有新適應癥。一旦新上市產(chǎn)品沒(méi)有用于最恰當的適應癥，今后再補課，絕對事倍功半。當然，國家也應在相關(guān)政策上予以扶持。

       綜上所述，藥物通過(guò)一致性評價(jià)后的帶量采購帶來(lái)了新的市場(chǎng)格局，銷(xiāo)售代表相對多了，但營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才少不了。通過(guò)一致性評價(jià)后，國內產(chǎn)品的質(zhì)量上來(lái)了，但營(yíng)銷(xiāo)人才的儲備到升級換代才是國內企業(yè)未來(lái)制勝的根本。醫藥產(chǎn)品的推廣不同于其他產(chǎn)品，具有從業(yè)人員學(xué)歷高、產(chǎn)品知識水平高、知識更新快的特點(diǎn)，醫藥代表需要更新知識，與時(shí)俱進(jìn)。要“上量”，得先把推廣專(zhuān)業(yè)知識“上量”，否則，就只能被淘汰或轉行。