B2B正在低調而快速地發(fā)展，發(fā)展速度令人震驚。原本提及醫藥電商風(fēng)口，幾乎直接反應為B2C，但事實(shí)上，B2B占據了絕大多數醫藥電商的份額。
商務(wù)部發(fā)布的《2017年藥品流通行業(yè)運行統計分析報告》顯示，目前B2B業(yè)務(wù)仍占據醫藥電商的主流。
據不完全統計，醫藥電商直報企業(yè)僅有B2B業(yè)務(wù)的企業(yè)為55家，僅有B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)為64家，兼有B2B和B2C業(yè)務(wù)的企業(yè)有8家，銷(xiāo)售總額達736億元（不含A證）。其中，B2B業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為693億元，占醫藥電商銷(xiāo)售總額的94.1%；B2C業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額44億元，占比僅5.9%。B2B網(wǎng)站活躍用戶(hù)量近30萬(wàn)，平均客單價(jià)51050元；B2C網(wǎng)站活躍用戶(hù)量2042萬(wàn)，平均客單價(jià)184元，平均客品數約7個(gè)。
意外迅猛發(fā)展
兩票制和醫藥分開(kāi)如何為B2B帶來(lái)巨大機會(huì )？
投資方巨額投入的理由是什么？
分析認為，國內B2B電商的快速發(fā)展，一方面緣于國內政策進(jìn)一步落地“互聯(lián)網(wǎng)+”戰略在各行各業(yè)的轉化效應，供給側結構性改革和消費升級仍為推動(dòng)B2B模式穩健發(fā)展助力。另一方面，傳統綜合型B2B電商模式持續深化，新興B2B電商已由“成長(cháng)期”向“成熟期”邁進(jìn)，行業(yè)整體開(kāi)始重視精細化和區域化發(fā)展，不斷拓寬全產(chǎn)業(yè)服務(wù)內容，紛紛向物流、供應鏈金融、物流等領(lǐng)域加大布局力度。
對于醫藥B2B而言，兩票制和醫藥分開(kāi)的大環(huán)境為其帶來(lái)巨大的結構性機會(huì )。如今年6月完成總額4.2億元的C輪系列融資的B2B醫藥營(yíng)銷(xiāo)平臺藥師幫，其創(chuàng )始人兼CEO張步鎮就預計年度將達到百億規模，C輪融資將用于開(kāi)展全國化戰略擴張，供應鏈大數據及技術(shù)應用的優(yōu)化，以及終端藥店服務(wù)升級，包括上下游IT化和數據化支持、提供更豐富的供應鏈金融產(chǎn)品。事實(shí)上，其承建的“藥品交易首營(yíng)資料交換平臺”早些時(shí)候在廣東省藥監局官網(wǎng)掛網(wǎng)公示并正式運行。領(lǐng)投C2輪的DCM資本董事合伙人林欣禾表示，醫藥流通領(lǐng)域市場(chǎng)巨大而分散，其中有很大的互聯(lián)網(wǎng)改造提升效率的空間。
其實(shí)，第三方醫藥電商B2B模式最初出現，就是為了解決傳統的醫藥批發(fā)采購模式中流通環(huán)節中的信息不對稱(chēng)、開(kāi)票問(wèn)題、回款周期長(cháng)等問(wèn)題。在營(yíng)改增、兩票制等政策推動(dòng)之下，B2B醫藥電商越來(lái)越受到產(chǎn)業(yè)鏈各方重視。然而，難以回避的是，由于醫院市場(chǎng)通過(guò)采購招投標，要把占整個(gè)終端用藥大頭的醫院用藥引流到第三方平臺，顯然不太現實(shí)。
誰(shuí)是主要客戶(hù)？
與傳統批發(fā)公司競爭的格局是怎樣的？
B2B第三方平臺對接小終端的優(yōu)勢在哪里？
目前醫藥B2B第三方平臺對接的用戶(hù)更多仍然是談判議價(jià)能力比較弱的單體藥房以及小連鎖。
但在這個(gè)領(lǐng)域還有“地頭龍”——傳統的批發(fā)公司在繼續發(fā)揮原有優(yōu)勢。九州通的醫藥電商業(yè)務(wù)因2017年B2B業(yè)務(wù)快速增長(cháng)，銷(xiāo)售額比2016年增長(cháng)73.2%。華潤醫藥的“潤藥商城”利用原有的購銷(xiāo)網(wǎng)、物流網(wǎng)、資金網(wǎng)、零售網(wǎng)的傳統優(yōu)勢，構建集互聯(lián)網(wǎng)電商、醫藥專(zhuān)業(yè)物流、供應鏈金融、藥品新零售為一體的醫藥供應鏈智慧服務(wù)平臺，實(shí)現工商協(xié)同、品規協(xié)同、醫藥協(xié)同、營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同、物流協(xié)同，對內降低流通成本，對外擴大終端覆蓋。
對于醫藥B2B第三方平臺來(lái)說(shuō)，零售市場(chǎng)，或者說(shuō)44萬(wàn)家全國零售藥店、23萬(wàn)家城鎮診所（私營(yíng)）以及72萬(wàn)家鄉村診所，是未來(lái)的必爭之地。但是對制藥工業(yè)來(lái)說(shuō)，這片市場(chǎng)是“雞肋”——市場(chǎng)總規模不大，集中度不高，醫藥分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )較為分散，且地域差異比較明顯。這些因素導致藥企要接觸這些小終端并服務(wù)好，是一件頗難的事——而這恰恰是B2B第三方平臺的機會(huì )所在。
“但藥品作為特殊商品，流通渠道與普通消費品也有所不同，B2B電商平臺設計應當把上述要素也納入考慮。”有從事多年醫藥電商的業(yè)內人士提醒道。
在該人士看來(lái)，采取類(lèi)淘寶的開(kāi)放式平臺，把網(wǎng)站上所有品種和價(jià)格都向終端用戶(hù)開(kāi)放，雖然有利于用戶(hù)依據性?xún)r(jià)比挑選品種，但也會(huì )導致平臺商家陷入價(jià)格戰泥潭。尤其是當前線(xiàn)下銷(xiāo)售仍然占據大頭的情況下，商家不可能為了線(xiàn)上的補充渠道攪亂原有的渠道結構。“如此循環(huán)，只會(huì )導致商家僅把不賺錢(qián)普藥品種掛上平臺，終端無(wú)法在平臺上采購到好品種，影響平臺的可持續發(fā)展。”
未來(lái)增量
互聯(lián)網(wǎng)可否將完全替代業(yè)務(wù)員？
傳統的省市劃分方法是否適用于醫藥電商？
藥品終端網(wǎng)CEO何思德分析指出，B2B本質(zhì)上是信息化的工作，借助信息化解決行業(yè)互聯(lián)互通的痛點(diǎn)。在他看來(lái)，藥品供應鏈的核心參與者分別有不同的訴求：藥企要達成網(wǎng)絡(luò )維價(jià)、打通終端、藥品控銷(xiāo)和新品推廣，需要低成本、高效率的營(yíng)銷(xiāo)；商業(yè)企業(yè)要實(shí)現銷(xiāo)售走量、跨區銷(xiāo)售、建立終端會(huì )員以及持續客情，低成本、高效率地搶地盤(pán)；業(yè)務(wù)員則要利用新方式賺更多錢(qián)，改變單一的收入、雇傭到自由職業(yè)、持續客情關(guān)系，達成多任務(wù)多角度服務(wù)；而終端則需要高效便捷采購，希望采購成本低、找新品途徑通暢、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)有保障，還有其他盈利方式。
“尤其是業(yè)務(wù)員，盡管早年不少醫藥電商認為互聯(lián)網(wǎng)可以替代業(yè)務(wù)員。但就目前國內藥品情況來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)員是現實(shí)藥品供應鏈中不可取代的一部分，是最重要的客情連接點(diǎn)，也是服務(wù)跟進(jìn)人。”何思德強調道，對于品種不多的中小藥企來(lái)說(shuō)，組建直營(yíng)隊伍實(shí)現市場(chǎng)全覆蓋的成本投入相當巨大。運用共享經(jīng)濟思維，由第三方平臺提供駐基層的業(yè)務(wù)員隊伍，可以實(shí)現多贏(yíng)。
當然，結合目前醫藥流通的發(fā)展進(jìn)度，B2B第三方平臺也可以繼續依照傳統藥企渠道體系的省市進(jìn)行劃分，通過(guò)IP或者賬號認證控制產(chǎn)品范圍和區域，甚至實(shí)現控銷(xiāo)，以此吸引藥企把核心品種掛上平臺。
但也有研究人士提醒，隨著(zhù)時(shí)間的推移，省份的地域限制恐怕會(huì )逐漸消退，傳統渠道往新興渠道轉型始終會(huì )完成。
此外，有研究人士分析指出，對于醫藥B2B產(chǎn)業(yè)鏈，除了以傳統醫藥產(chǎn)業(yè)鏈延展出來(lái)的B端，還有提供物流倉儲的企業(yè)，提供質(zhì)押、貸款的金融公司，以及行情資訊、在線(xiàn)交易的電子商務(wù)平臺，這也是醫藥B2B行業(yè)區別于傳統醫藥行業(yè)最重要的特征。
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