說(shuō)到保健品，藥店銷(xiāo)售是個(gè)繞不過(guò)去的坎。保健品行業(yè)風(fēng)云激蕩三十年，作為最為穩定的銷(xiāo)售終端，藥店也踏踏實(shí)實(shí)作陪三十年。

       從三株到腦白金，從純國產(chǎn)的小米加步 槍?zhuān)郊冞M(jìn)口美國澳洲的飛機大炮們，藥店銷(xiāo)售基本參與了中國保健品銷(xiāo)售的各個(gè)階段進(jìn)程。

       藥店銷(xiāo)售干了三十年，再回頭看，保健品已不是當初的保健品，零售模式卻沒(méi)有太大變化，無(wú)論行業(yè)如何變化，我自巋然不動(dòng)。

       不管保健品零售價(jià)格是漲是跌，其占藥店的銷(xiāo)售比例三十年也沒(méi)怎么有變化，反而進(jìn)入了一個(gè)加價(jià)不加量的銷(xiāo)售怪圈。

       藥店銷(xiāo)售保健品的傳統觀(guān)念

       1）顧客都是無(wú)知的

       中國的保健品營(yíng)銷(xiāo)大致經(jīng)過(guò)幾個(gè)階段。

       第一階段保健品是神藥。

       30多年前，中國剛有保健品概念時(shí)，由于監管等各種機制不健全，整個(gè)行業(yè)野蠻生長(cháng)，保健品被包裝成能治百病的神藥。

       一時(shí)間，各種保健概念滿(mǎn)天飛，顧客不明就里，終端銷(xiāo)售靠的是或多或少的夸大性宣傳，也就是咱們說(shuō)的忽悠。把顧客當小白，灌輸各種保健理念，是當時(shí)保健品行業(yè)的共識。

       第二階段保健品是藥。

       經(jīng)過(guò)第一階段的洗禮后，所謂的小白保顧客不再一味相信保健品廠(chǎng)家吹噓的各種神奇療效，療效概念應運而生。

       各大廠(chǎng)家渾身解數地將保健品等同于藥的作用，甚至將其不該承擔也承擔不起的療效賦予在保健品身上。各種電臺晚間小廣告、電視講座進(jìn)行狂轟濫炸，讓顧客相信保健品的療效性。

       這個(gè)階段，說(shuō)白了，還是忽悠。

       第三個(gè)階段保健品就是保健的。

       30年后的今天，顧客變得無(wú)比理性，很多人甚至比藥店店員還專(zhuān)業(yè)。隨著(zhù)國外保健品進(jìn)駐中國，保健品的作用再一次被打落神壇。它不就是一種保健作用的食品嘛，說(shuō)的好聽(tīng)點(diǎn)有輔助治療的作用，不好聽(tīng)就是吃了有好處，不吃沒(méi)害處，我也沒(méi)必要非得買(mǎi)它是不？

       顧客是變得理性，并不意味著(zhù)藥店銷(xiāo)售人員也變得理性。由于種種原因，我們很多零售從業(yè)者還處在第二甚至第一階段，認為保健品的消費者都是無(wú)知的。他們有責任，也有義務(wù)從權威的角度對保健品進(jìn)行自我式的解讀，對顧客進(jìn)行保健思想教育，讓顧客按照其思路購買(mǎi)商品。

       這種陳舊銷(xiāo)售模式的結果是：顧客被教育半天，銷(xiāo)售人群沒(méi)變化，銷(xiāo)售占比沒(méi)變化，整體銷(xiāo)售逐年下降，說(shuō)白了，大家都是在做無(wú)用功，有時(shí)你的服務(wù)甚至還起反作用。

       廣大藥店從業(yè)者在反思，是不是我們的銷(xiāo)售知識落伍了，是不是我們不夠專(zhuān)業(yè)？痛定思痛，下大力氣再培訓，進(jìn)一步陷入業(yè)績(jì)下降-培訓-業(yè)績(jì)不好-再培訓的怪圈。

       2）忽悠，專(zhuān)業(yè)的忽悠

       店內員工培訓分為兩部分，有實(shí)力的大連鎖一般邀請培訓機構或內訓師培訓銷(xiāo)售技巧，無(wú)此實(shí)力的中小連鎖單體店會(huì )找幾家重要的保健品廠(chǎng)家培訓。

       培訓機構和內訓師培訓的著(zhù)重點(diǎn)都是銷(xiāo)售技巧。拿人錢(qián)財替 人消災，這些培訓人員會(huì )挖空心思的幫你分析顧客的消費心理，告訴你不同顧客該如何應對。

       這些所謂應對技巧如《三步搞定顧客的方法》、《保健品銷(xiāo)售“六要”和“六不要”》等純屬?；^玩語(yǔ)言游戲?；蛘吒阋惶仔撵`雞湯打一陣雞血，前三天效果突出，三天后門(mén)店銷(xiāo)售一切照舊。

       保健品廠(chǎng)家的培訓則更直接。先講一段看似專(zhuān)業(yè)的開(kāi)場(chǎng)，然后將各種競爭對手的商品進(jìn)行對比，將自己捧得高高的，競品搞的差差的，目的很簡(jiǎn)單也很明確，門(mén)店只做我們一家就行，只要我做大做強，其他產(chǎn)品都是攔路虎，能從培訓中清理。

       以上兩種培訓，你說(shuō)專(zhuān)業(yè)嗎?

       從銷(xiāo)售技巧上來(lái)說(shuō)是相當專(zhuān)業(yè)的。只是不是門(mén)店想要的結果，甚至說(shuō)雙方的目的南轅北轍。機構培訓希望迅速起效，后續還要找我，治標不治本；廠(chǎng)家希望將門(mén)店競品擠走，只要自己份額做大，整體銷(xiāo)售盤(pán)子大小無(wú)所謂的。

       門(mén)店希望的培訓結果是店員變得更專(zhuān)業(yè)，能逐步將保健品蛋糕做大，跟上醫藥零售市場(chǎng)的變化。

       顯然，雙方的目的性不同，門(mén)店的希望很難實(shí)現。

       保健品營(yíng)銷(xiāo)的多渠道化及消費理性化

       咱們再從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，藥店銷(xiāo)售保健品的困境，來(lái)自于兩方面：

       一方面是保健品營(yíng)銷(xiāo)的多渠道化。

       沒(méi)出現網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道時(shí)，顧客能買(mǎi)到保健品的地方一般都是藥店或專(zhuān)賣(mài)店。顧客選擇面比較窄，選擇面窄無(wú)形中助長(cháng)了門(mén)店銷(xiāo)售的懶惰，銷(xiāo)售人員覺(jué)得一招鮮吃遍天，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)改變銷(xiāo)售策略。

       網(wǎng)上銷(xiāo)售豐富了保健品銷(xiāo)售渠道，隨著(zhù)其規模越來(lái)越大，逐步影響門(mén)店銷(xiāo)售。同樣的商品，顧客已經(jīng)習慣將藥店作為商品的體驗中心，通過(guò)線(xiàn)下體驗線(xiàn)上購買(mǎi)，因為線(xiàn)上價(jià)格相對便宜，顧客逐漸將銷(xiāo)售重心轉移到線(xiàn)上。

       網(wǎng)上銷(xiāo)售店鋪通過(guò)抓取銷(xiāo)售數據，定期不定期推出銷(xiāo)售“爆品”，從而引導整個(gè)行業(yè)發(fā)展方向，這在幾年前是不可想象的事情，現在逐步變成現實(shí)。一瓶維C一天賣(mài)出十萬(wàn)瓶，這種規模在線(xiàn)下門(mén)店很難實(shí)現。

       網(wǎng)上商品的網(wǎng)絡(luò )豐富度也是門(mén)店不能比擬的，作為線(xiàn)上商鋪只需要將商品圖片和精細的商品介紹陳列出來(lái)，而門(mén)店需要將實(shí)物陳列，空間限制造成線(xiàn)下門(mén)店體驗感差，而高庫存又是門(mén)店運營(yíng)的包袱。顧客習慣等待網(wǎng)上購物時(shí)間，卻沒(méi)有實(shí)體店購物現場(chǎng)拿不到貨的等待習慣。

       另一方面，消費者理性化也是原因。

       大量國外品牌入住以及30年的市場(chǎng)洗禮，特別是80，90后們成為購買(mǎi)主力。顧客逐步變得專(zhuān)業(yè)而理性，藥店銷(xiāo)售人員很難再說(shuō)服顧客，不是門(mén)店銷(xiāo)售技巧不行，而是顧客已經(jīng)不信這些過(guò)時(shí)的手段。

       一場(chǎng)店員現場(chǎng)說(shuō)服不及顧客網(wǎng)上三分鐘的內容搜索，一個(gè)低價(jià)促銷(xiāo)不如顧客網(wǎng)上查到的價(jià)格透明。這是一場(chǎng)沒(méi)有懸念的較量，只是致勝方站在顧客這邊。

       消費升級的推動(dòng)

       消費升級對整體保健品行業(yè)是利好消息。但很多同行卻誤解了消費升級的概念。顧客在付出更多金錢(qián)的同時(shí)一定會(huì )要求銷(xiāo)售方提供更好的服務(wù)或商品。

       也就是說(shuō)物美價(jià)廉沒(méi)有了，那就要優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，鑒于大多保健品價(jià)格偏高，如果不能提供高附加值服務(wù)，那所謂的消費升級也就無(wú)從談起。

       消費升級的另一個(gè)方向是，商品質(zhì)量不變的情況下，消費顧客群增加。比如美國，很多保健品不是作為一種輔助治療保健商品，而是成為一種人人都消費的起的膳食補充劑。

       例如復合維生素膳食纖維等商品象面包一樣成為生活必需。如果藥店能提供這種高性?xún)r(jià)比的保健品，也是一條消費升級之路。

       藥店需要被動(dòng)學(xué)習與自我提升

       說(shuō)到底，藥店之所以步入保健品銷(xiāo)售怪圈，還是放不下原來(lái)固化的銷(xiāo)售思維。

       承認顧客的理性消費，將固定化的推銷(xiāo)變成主動(dòng)性服務(wù)，以提升顧客滿(mǎn)意度為主。在專(zhuān)業(yè)化的普及的年代，你只有做的比顧客更專(zhuān)業(yè)，才能取得顧客信任，從而贏(yíng)回流失的顧客，提升藥店保健品銷(xiāo)售比例。

       承認顧客的知識覺(jué)醒，從教育消費者到服務(wù)消費者轉變，不要在顧客搜索的專(zhuān)業(yè)性知識上進(jìn)行專(zhuān)業(yè)探討，要在服務(wù)上更接地氣更接近顧客。在購物氛圍、商品引進(jìn)、銷(xiāo)售策劃、售后服務(wù)等方面全面提升。

       避開(kāi)網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售鋒芒，在商品上各有側重，網(wǎng)上主打性?xún)r(jià)比，門(mén)店主打顧客服務(wù)性和滿(mǎn)意度。學(xué)習蘋(píng)果手機等零售行業(yè)的試用手段，學(xué)習星巴克等餐飲服務(wù)業(yè)的顧客服務(wù)模式。在服務(wù)顧客上向其他頂尖行業(yè)榜樣學(xué)習，提升藥店行業(yè)落后的服務(wù)理念。

       用正確的方法提升自我。在培訓上，建立自身保健品培訓團隊，盡量少用或不用有主管偏向性的培訓機構或廠(chǎng)家。以做大保健品品類(lèi)占比為基礎，開(kāi)展門(mén)店培訓。只有將整體蛋糕做大了，保健品在藥店的銷(xiāo)售才算盤(pán)活，恢復了元氣，同時(shí)也提升了門(mén)店整體服務(wù)技能。只有這樣才能跳出原來(lái)保健品銷(xiāo)售的怪圈。