醫藥代表被證明是醫藥器械營(yíng)銷(xiāo)中最有效的方式，其實(shí)這個(gè)職業(yè)在中國已經(jīng)有100年的歷史了。
醫藥代表在中國的誕生史
1918年，禮來(lái)制藥公司在上海開(kāi)設了其海外的第一個(gè)辦事處，由此，早期的醫藥代表就開(kāi)始出現在上海北京這樣的大城市。
20世紀80年代，外資藥企開(kāi)始逐漸進(jìn)入中國，比如1985 年的西安楊森、1989年的輝瑞等。至此，外資企業(yè)開(kāi)始招聘藥代，中國開(kāi)始大批量出現醫藥代表。起初，醫藥代表是一份高薪及專(zhuān)業(yè)性很強的工作，因為外資企業(yè)招聘藥代的條件很高，需要有醫學(xué)經(jīng)驗，比如學(xué)醫或者學(xué)藥出身。
在上世紀80-90年代，由于改革開(kāi)放時(shí)間不久，國內的主流醫學(xué)理念和醫療水平與國際上的差距還比較大，大批外資藥企進(jìn)入后，開(kāi)始著(zhù)重培養一批高技術(shù)人才的醫藥代表。
醫藥代表的主要工作，是與醫生溝通最新的國際上的疾病治療經(jīng)驗，向醫生傳遞藥企產(chǎn)品信息，培養醫生學(xué)習新的醫學(xué)知識和理念，最終改變醫生的處方習慣。那時(shí)候，藥企做的“學(xué)術(shù)會(huì )”是真的學(xué)術(shù)會(huì )，醫藥代表做的工作是真的“傳遞學(xué)術(shù)信息”，因為藥企有非常強烈的讓醫生學(xué)習的欲望，而醫生也有非常強烈的學(xué)習先進(jìn)醫學(xué)理念的訴求，所以那時(shí)候的醫藥代表是非常受到醫院和醫生歡迎的。
20世紀末-21世紀初，外資藥企的競爭日益激烈，而國內藥企也開(kāi)始非?？焖俚某砷L(cháng)，但是多數國內藥企缺乏研發(fā)的實(shí)力，因此產(chǎn)品多為仿制藥。而內資藥企相對于外資來(lái)說(shuō)，缺乏專(zhuān)業(yè)背景的醫藥代表人才，而且沒(méi)有能力進(jìn)行針對醫藥代表的系統和規?；呐嘤?，所以在針對于醫院和醫生的學(xué)術(shù)推廣方面肯定是無(wú)法企及外資藥企的。
近年，隨著(zhù)兩票制、營(yíng)改增以及嚴打商業(yè)賄賂等各類(lèi)政策的出臺，整個(gè)醫藥行業(yè)對醫藥代表有了一定的妖魔化，甚至有不少人覺(jué)得醫藥代表這個(gè)工作很low，認為他們就是跟“賄賂”的代名詞。但不管怎么說(shuō)，醫藥代表確實(shí)是一份正式職業(yè)。
《國家職業(yè)分類(lèi)大典》中，醫藥代表的職業(yè)定義為代表藥品生產(chǎn)企業(yè)從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專(zhuān)業(yè)人員。其職業(yè)代碼是"2-06-07-07"，類(lèi)別歸屬為專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員-經(jīng)濟和金融專(zhuān)業(yè)人員-商務(wù)專(zhuān)業(yè)人員-醫藥代表。
《職業(yè)分類(lèi)大典》規定醫藥代表的工作任務(wù)：
1. 制定醫藥產(chǎn)品推廣計劃和方案；
2. 向醫務(wù)人員傳遞醫藥產(chǎn)品相關(guān)信息；
3. 協(xié)助醫務(wù)人員合理用藥；
4. 收集、反饋藥品臨床使用情況。
以上信息表明，醫藥代表接觸醫務(wù)工作者，向他們傳遞藥品信息，協(xié)助他們進(jìn)行合理用藥，是正當和合理的。
為什么醫藥代表是最有效的醫藥營(yíng)銷(xiāo)方式？
1. 醫藥代表持之以恒地不停觸達目標醫生，并不完全靠回扣。堅持是非常有效的方式。
2. 醫藥代表能有效攻克核心醫生和KOL，通過(guò)近距離的接觸和有效地服務(wù)，贏(yíng)得這些大咖醫生的信任，向他們傳遞信息，轉變醫生的處方觀(guān)念，影響處方行為，既精準，同時(shí)轉化率也比較高。
但是醫藥代表也有一定的局限性。
這是由他們本身受到的KPI考核所決定的。
1. 由于大部分藥企對很多醫藥代表的考核通常不是根據行為來(lái)衡量的，而是按照銷(xiāo)量，所以醫藥代表在推廣中更關(guān)注的是能直接帶來(lái)銷(xiāo)量的處方大的醫生，這些醫生集中在少數醫院的少數科室，因此他們放棄了很多有效的具有增長(cháng)潛力的醫院和醫生。第一個(gè)原因是他們確實(shí)跑不過(guò)來(lái)，第二個(gè)是往往主觀(guān)會(huì )比較懶。
2. 如果一個(gè)醫藥代表手上有多個(gè)產(chǎn)品需要做營(yíng)銷(xiāo)，他們通常只會(huì )關(guān)注能給他帶來(lái)巨大利益的產(chǎn)品，其他很多產(chǎn)品就被逐漸邊緣化了。
這兩個(gè)非常強的局限性，就會(huì )帶來(lái)整個(gè)企業(yè)市場(chǎng)部策略的變形。因為藥企的市場(chǎng)策略中有一條是要進(jìn)行廣覆蓋，盡可能與目標醫生進(jìn)行互動(dòng)與信息傳遞。換句話(huà)說(shuō)，廣覆蓋的目標是能夠觸達更多更散的醫生，特別是在三級分診后渠道下沉的背景下。
所以綜合來(lái)看，當很多藥企希望醫藥代表給他們推廣新產(chǎn)品和一些小品種的時(shí)候，無(wú)論市場(chǎng)部怎么定策略，最后效果都會(huì )打巨大的折扣。為什么？因為醫藥代表有逐利性，他們更以自己的收益為核心去做推廣，其他往往毫不在意。
如何解決這些局限性帶來(lái)的問(wèn)題？
如何讓更廣泛的目標醫生可以跟品牌進(jìn)行有效互動(dòng)，向醫生精準傳遞信息？數字營(yíng)銷(xiāo)！通過(guò)數字營(yíng)銷(xiāo)，可以在高壓與合規的背景下，用新的方式幫助藥企通過(guò)合規學(xué)術(shù)推廣的形式接觸到目標醫生，突出學(xué)術(shù)處方觀(guān)念，作為線(xiàn)下推廣的輔助手段，共同發(fā)揮作用！
因此數字營(yíng)銷(xiāo)成功的核心，應該是跟線(xiàn)下的醫藥代表進(jìn)行協(xié)同，藥企內部不應把數字營(yíng)銷(xiāo)與醫藥代表放到對立面。當然從目前市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，由于有回扣的巨大慣性存在，所以現在數字營(yíng)銷(xiāo)更多的是作為醫藥代表和會(huì )議營(yíng)銷(xiāo)的一種輔助，確實(shí)它的轉化率并沒(méi)有那么高，直接帶來(lái)的效果并沒(méi)有回扣那么好，但是它帶來(lái)的長(cháng)期價(jià)值是非常的，因為現在整個(gè)醫生用戶(hù)行為開(kāi)始往互聯(lián)網(wǎng)遷移，而用戶(hù)在哪里，營(yíng)銷(xiāo)就在哪里！
還有，你可以一時(shí)靠灰色獲益，但不能永遠靠回扣賣(mài)藥，未來(lái)數字營(yíng)銷(xiāo)所占的推廣比例會(huì )慢慢提升，重要性也會(huì )不斷被更多的藥企所注意到。數字營(yíng)銷(xiāo)與醫藥代表一樣，必須要堅持不懈進(jìn)行持續穩定的觸達，并保持一定的張力，才會(huì )有效果。
數字營(yíng)銷(xiāo)疊加醫藥代表地面推廣，讓線(xiàn)上和線(xiàn)下配合，能非常有效地解決單醫藥代表帶來(lái)的局限性問(wèn)題，無(wú)數國內外的醫藥器械企業(yè)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
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