醫藥行業(yè)是一個(gè)經(jīng)常被折騰的行業(yè)，每個(gè)失敗的企業(yè)都會(huì )抱怨“兩票制”、“營(yíng)改增”、“合規“、“一致性評價(jià)”……

       我們總是責怪天氣冷，但總是沒(méi)有時(shí)間為自己填一件棉衣。而那些真正能做大做強的企業(yè)，并不會(huì )因政策逆境而沉浮，也不因產(chǎn)品老化而消沉，他們真正的功夫是精細的業(yè)績(jì)管理。

       每天看著(zhù)電腦系統里的銷(xiāo)售數據所生成的各種絢麗圖案是沒(méi)有意義的，根據歷史銷(xiāo)量而采取的指令也都是刻舟求劍。銷(xiāo)售經(jīng)理必須能夠準確的告訴下屬：你應該去哪里，你的機會(huì )在哪里。

       醫院潛力是銷(xiāo)售經(jīng)理最頭疼的事兒

       每個(gè)經(jīng)理都想知道每個(gè)醫院我這類(lèi)產(chǎn)品能賣(mài)多少?？墒?，很無(wú)奈，中國沒(méi)有所謂的機構能夠提供你所需要的每個(gè)醫院的真實(shí)的銷(xiāo)售數據。所以，有些銷(xiāo)售管理者只好索性把統計市場(chǎng)潛力的任務(wù)推給了基層銷(xiāo)售人員?？偛恐豢己丝傮w銷(xiāo)售和費用率，而微觀(guān)的事務(wù)則全部由一線(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售人員自行裁定。

       這種財務(wù)管理的不良后果就是業(yè)績(jì)失控。產(chǎn)品銷(xiāo)量日趨集中在少數醫院。因為對大多數一線(xiàn)銷(xiāo)售人員而言，已經(jīng)進(jìn)院的肯定比還未進(jìn)院的好做，有基礎的醫院比沒(méi)基礎的醫院好做。資源投放也因此會(huì )更聚焦在所謂的大客戶(hù)身上。大客戶(hù)們被寵壞了，而新客戶(hù)往往投靠他人。

       風(fēng)險逐漸集聚，在原來(lái)的大客戶(hù)遇到阻力時(shí)，你無(wú)所適從。就好比大家經(jīng)常遇到的問(wèn)題是，某人業(yè)績(jì)非常好，因為有一家醫院?jiǎn)萎a(chǎn)100萬(wàn)。但最近屢次被限方，想開(kāi)發(fā)其它的醫院又不知道哪里下手。管理者也無(wú)法責怪他，甚至同情他。為什么呢？正是大家都沒(méi)有數據，管理層也不知道其它醫院能賣(mài)多少。

       在歐美市場(chǎng)曾做過(guò)一個(gè)研究，讓銷(xiāo)售人員自己判斷醫生的級別。結果，41%的銷(xiāo)售代表認為是“A”級客戶(hù)的，實(shí)際都處在總部計算的“C”級，從而導致整個(gè)銷(xiāo)售目標的隨機性和盲目性。也由此體現出，企業(yè)在管理上有心無(wú)力以公司層面進(jìn)行對投入產(chǎn)出比的優(yōu)化，而是不斷被基層銷(xiāo)售或者代理的意志所裹挾。

       除非你是帶著(zhù)新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng )造市場(chǎng)的。企業(yè)管理者，如果不知道哪些是真正有價(jià)值的醫院，哪些是還有增長(cháng)空間的醫院，你就逐漸失去了在資源投放上的話(huà)語(yǔ)權。當一線(xiàn)銷(xiāo)售說(shuō)，這里飽和了，不需要增加投入，就只能信他。當一線(xiàn)銷(xiāo)售說(shuō)這里機會(huì )大，應該給醫院折扣或者增加投入，也無(wú)話(huà)可說(shuō)。

       年末要把指標分配到各個(gè)地區時(shí)，有的企業(yè)內部上演的是一個(gè)漫長(cháng)而的無(wú)聊的肥皂劇，各種人物粉墨登場(chǎng)，溝通技巧和談判技巧的培訓此時(shí)顯得格外重要，管理者要浪費大量的時(shí)間反復修改和平衡。但有的企業(yè)則能以數據為基礎，迅速解決戰斗。

       如何擺脫困境？

       曾經(jīng)靠打單來(lái)統計醫院的競品銷(xiāo)售量能了解一家醫院能賣(mài)多少，但這是危險且昂貴的?？看蛱结t院患者的數量也是一個(gè)方法，但這種數據和你產(chǎn)品的相關(guān)性很低。購買(mǎi)幾家醫院的數據，也是杯水車(chē)薪。在中國，我們習慣了看不到事情的全貌和真相。

       大家都知道曹沖稱(chēng)象。孫權送來(lái)了一頭巨象,曹操想知道這象的重量,詢(xún)問(wèn)屬下，但沒(méi)有人能說(shuō)出稱(chēng)象的辦法。一個(gè)說(shuō)：“只有造一桿頂大的秤來(lái)稱(chēng)。”而另一個(gè)說(shuō)：“這可要造多大一桿秤呀！再說(shuō)，大象是活的，也沒(méi)辦法稱(chēng)呀！我看應該把它宰了，切成塊兒稱(chēng)。”

       曹沖說(shuō)：“把象放到大船上,在水面所達到的地方做上記號，再讓船裝載其他東西（當水面也達到記號的時(shí)候），稱(chēng)一下這些東西，那么比較下（東西的總質(zhì)量差不多等于大象的質(zhì)量）就能知道了。”

       等量替換法是一種常用到的科學(xué)思維方法。 ‘醫院潛力’就是一個(gè)我們感知醫院市場(chǎng)規模的等量替代工具。

       那么應該怎樣獲得醫院潛力呢？其實(shí)，這是一個(gè)有趣的數學(xué)問(wèn)題。

       美國西北大學(xué)Prabhakant Sinha教授等專(zhuān)家很早之前就針對醫藥領(lǐng)域提出了該如何去做醫院潛力(Hospital valuation)評估的方法。并將它作為是選擇目標醫院、合理分配指標、優(yōu)化資源和人力投入的基礎。但是，這些方法不一定適用中國國情，因為同樣是1000張病床，北京和貴陽(yáng)的潛力差異很大。

       據本人觀(guān)察，醫院潛力的獲得主要是由兩部分組成：內部信息計算、外部信息購買(mǎi)。

       內部計算通常是由企業(yè)銷(xiāo)售運營(yíng)（SFE）部門(mén)根據醫院床位數、內部銷(xiāo)量、醫院等級等基本信息，加權求和得到一個(gè)理論值。這個(gè)方式比較簡(jiǎn)便，但難點(diǎn)在于如何確定各個(gè)變量的權重，如何照顧不同地區不同產(chǎn)品的差異。

       而購買(mǎi)外部信息，一般會(huì )反應局部區域每個(gè)具體醫院的某類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量。例如CPA和IMS公司提供的數據。這個(gè)信息固然比較客觀(guān)，但同樣面臨的問(wèn)題是醫院數量有限，目前整個(gè)市場(chǎng)中能獲得不到2000家真實(shí)醫院層面的銷(xiāo)售數據。

       那么實(shí)際上真正有效的醫院潛力評估是需要我們利用這兩部分內容來(lái)做數學(xué)游戲，以彌補彼此的不足。而這個(gè)數學(xué)游戲實(shí)際是我們根據一部分真實(shí)樣本醫院的信息，應用統計學(xué)技術(shù)來(lái)預測其他醫院的潛力。

       簡(jiǎn)單說(shuō)就是系統地把這兩種方法統一到一起，找到樣本數據中的規律，從而補全所有醫院的潛力數據。雖然國外公司一直獨占這方面的市場(chǎng)，如IMS和ZS，但國內醫藥數據企業(yè)也正在后合規時(shí)代崛起，如法伯科技正通過(guò)結合傳統咨詢(xún)方法和互聯(lián)網(wǎng)高效手段也逐步成為這方面的佼佼者。

       醫院潛力，需要納入銷(xiāo)售人員的意見(jiàn)，獲得銷(xiāo)售隊伍的確認，才能夠不斷有針對性的鞏固個(gè)體企業(yè)產(chǎn)品的相應算法。一般的做法是，讓當地銷(xiāo)售或銷(xiāo)售團隊負責人提供有問(wèn)題的或缺失的重要醫院信息反饋，然后進(jìn)行必要的模型調整。最后，也需要由當地銷(xiāo)售或銷(xiāo)售團隊負責人檢驗城市排名和醫院排名的實(shí)際比對情況。

       醫院潛力的境界

       醫院潛力的評估沒(méi)有絕對的準確，只有相對的準確。這是個(gè)復雜而專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題。比如，你今天搞到了去年醫院競品的銷(xiāo)量，但明年市場(chǎng)就變了，可能你的主要競品變成了國產(chǎn)仿制品，你的所謂準確就不準了。

       再比如，你做了各個(gè)醫院的消化科的很精確的潛力，但在某些醫院是腫瘤科用你的產(chǎn)品，他們的潛力就被大大低估了。另外醫改導致病人流動(dòng)，大醫院增長(cháng)下降，或者醫院建立分院，床位增加，這些都導致你的歷史市場(chǎng)規模的準確性下降。這也在另一方面體現出未來(lái)非標數據的重要性。

       因此，好的醫院潛力數據應該滿(mǎn)足四個(gè)條件：策略性、適應性、時(shí)效性、經(jīng)濟性。

       策略性，換句話(huà)說(shuō)就是對潛力的定義要符合品牌的市場(chǎng)策略。

       其中需要明確分子/類(lèi)別，廠(chǎng)家類(lèi)型，優(yōu)先科室，和/或核心病人類(lèi)型。比如，你的產(chǎn)品是口服的，就不應該把針劑包含在市場(chǎng)容量里面。

       通常有四種定義潛力的方式：所有競品銷(xiāo)售量、相關(guān)治療領(lǐng)域病人數量、少數競品銷(xiāo)售量、適應癥病人數量。前面兩個(gè)是廣義的市場(chǎng)定義，后面是狹義的。定義的時(shí)候也要講究競爭關(guān)系，例如，把潛力根據自己的市場(chǎng)定位定義成多個(gè)競品的加權之和。

       適應性，即數據需要能夠反映大部分醫院的當地的情況。

       全國地區有20,000多家醫院，每個(gè)醫院的管理水平、當地醫保要求都不太一樣。因此在評估的時(shí)候，需要把醫院聚類(lèi)再進(jìn)行評估。如果評估時(shí)全部看床位數，可能一些特色醫院就被低估了。如果沒(méi)有考慮各地醫保統籌的規律，用廣東的規律推算東北的醫院，就可能造成高估。因此，把各個(gè)城市的醫保情況、醫改政策、競爭對手的資源、人力能力等作為調整系數納入評估，就可以提高數據的質(zhì)量。

       時(shí)效性，就是數據要反映當期或者明年的情況。

       如果我們還用2016年的數據，來(lái)指導2019年的指標分配工作，就會(huì )高估了低增長(cháng)的醫院潛力，低估了高增長(cháng)的醫院潛力。所以，適當加入預測增長(cháng)率因子是十分必要的。而且要每年或每?jì)赡昃托枰乱淮巍?/p>

       經(jīng)濟性，有必要控制好預算和期望值。

       這個(gè)世界上并沒(méi)有機構可以提供每一家醫院精準的藥品使用數據。甚至衛生部也做不到。為什么呢？這需要普查，如果做出來(lái)，一定貴到難以想象。比如我們國家到底有多少人，這個(gè)事在2010年才搞清楚，不是13億，是14億。

       因為只能通過(guò)普查，就是挨家挨戶(hù)的問(wèn)，再加上一定的統計學(xué)才能有相對準確的答案。而這個(gè)投資是80億人民幣一次。所以我們國家每10年才做一次，就是因為太貴了。

       有的藥企不接受統計預測的數據，試圖不惜重金通過(guò)普查的方法獲取每個(gè)醫院的“真實(shí)”市場(chǎng)規模。這只能說(shuō)是人傻錢(qián)多。因為數據調研供應商其實(shí)也無(wú)法保障數據的質(zhì)量，大部分醫院里面只有IT部門(mén)才能真正統計出來(lái)需要的藥品銷(xiāo)售數量，而統計某類(lèi)病人數量的操作性則更低。

       利用醫院潛力，撬動(dòng)銷(xiāo)售行為

       醫院潛力，能幫助我們明確正確的工作目標，但并不是潛力越大的醫院就越重要，就要多放資源。

       在若米尼的《戰爭藝術(shù)論》中提出找到正確的戰爭或戰役的“決定點(diǎn)”至關(guān)重要，但決定點(diǎn)有兩種，一是固定的，由地理地位決定。二是機動(dòng)的，有敵我兵力決定的。我們很多成功的國內企業(yè)也并不是鍥而不舍的耕耘大醫院。

       這個(gè)給我們的啟示是，好的醫院分級要幾個(gè)緯度同時(shí)考慮，要根據你的實(shí)力和作戰目的而異。比如你是一個(gè)仿制品，戰斗的目的就是轉換原研，那么你就應該考慮自己的份額、原研銷(xiāo)售的能力等。如果你是一個(gè)原研藥，目標是擴大市場(chǎng)，你就應該考慮醫院的學(xué)術(shù)影響力。

       根據醫院潛力，結合其他因素如現有市場(chǎng)份額，就可以給每個(gè)醫院賦予不同的標簽或者分級。有的企業(yè)采用2x2，有的采用九宮格，有的采用十等分?？梢越o醫院打上進(jìn)攻、防御、撤退、觀(guān)察等標簽。從而在相應銷(xiāo)售管理各環(huán)節中，根據“標簽”來(lái)決定相應的動(dòng)作。主要管理應用包括四類(lèi)：

       分指標：不同的醫院分類(lèi)給以不同的增長(cháng)或市場(chǎng)份額的要求

       分費用：不同的醫院分類(lèi)給以不同費用、銷(xiāo)售獎勵、進(jìn)藥投入

       分活動(dòng)：不同的醫院分類(lèi)給以不同的會(huì )議頻率、拜訪(fǎng)頻率、項目投入

       分人員：不同的醫院分類(lèi)，給以不同的投入產(chǎn)出要求，計算FTE

       最后，跟大家就潛力在管理中的應用原則分享一個(gè)個(gè)人體會(huì )：

       我們通常使用的是醫院潛力的相對值，而不是絕對值。使用衍生值，而不是原始值。同時(shí)采用排名的方法或者十等分的方法，消除醫院個(gè)體數據的偏差。

       以宏觀(guān)決策來(lái)看，這樣可以為整體指標、整體人員需求等提供有力的依據。另一方面，以銷(xiāo)售執行的微觀(guān)決策視角來(lái)看，提供可調整的空間和余地。而不是糾結在個(gè)別醫院的偏差。

       從排除推算的誤差來(lái)講，本質(zhì)上潛力也并不是絕對不變的，甚至在很多情況下通過(guò)廠(chǎng)家的強力覆蓋和學(xué)術(shù)推廣可以使得醫院銷(xiāo)量大幅提高繼而提升所定義的潛力。換句話(huà)說(shuō)，未來(lái)在潛力的應用中，實(shí)際行為產(chǎn)生的非標數據將對現在標準化數據模型產(chǎn)生一定的影響