受兩票制、醫?？刭M、藥占比、零加成等政策影響，等級醫院的臨床銷(xiāo)售模式困難重重。
處方外流、處方共享、電子處方等利好政策，使得院外處方和院外控銷(xiāo)模式突然走紅。
其實(shí)，院外處方由來(lái)已久，早在90年代就伴隨著(zhù)醫藥行業(yè)發(fā)展而產(chǎn)生，最早當醫院沒(méi)有規范管理科室醫生的處方行為時(shí)，早有一批藥商把藥品（保健品）陳列在院外附近的藥店，通過(guò)做科室醫生的客情對合適患者處方，帶動(dòng)藥品的銷(xiāo)量。
2003年前后隨著(zhù)藥品招投標的規范，醫保報銷(xiāo)制度的完善，醫院因自身利益驅動(dòng)，設置各種門(mén)檻限制處方外流，院外處方進(jìn)入低迷期。
即使這樣自2004年到目前，院外處方一直存在著(zhù)五大品類(lèi)的銷(xiāo)售，無(wú)論在模式還是在方法上，八仙過(guò)海，各顯神通。
第一品類(lèi)，特殊醫學(xué)用途配方食品，如嬰幼兒配方奶粉，用于牛奶蛋白過(guò)敏體質(zhì)的嬰幼兒長(cháng)期食用，雀巢、雅培等都有自營(yíng)團隊專(zhuān)銷(xiāo)這一類(lèi)特醫食品，通過(guò)醫生處方，建立數據庫，對患兒提供長(cháng)期的服務(wù)。
第二品類(lèi)，海外代購的丙肝及癌癥藥品。5月1日起國務(wù)院對進(jìn)口癌癥藥品實(shí)施零關(guān)稅，當然是為解決看病貴問(wèn)題，但背后還有“海淘”癌癥藥品尤其是印度仿制藥的亂象等問(wèn)題，印度仿制藥形成的院外銷(xiāo)售鏈條在行業(yè)內已經(jīng)是公開(kāi)的秘密。
第三品類(lèi)，流標的處方藥。對在臨床銷(xiāo)售多年的一些產(chǎn)品，受限招標報價(jià)，放棄局部省份市場(chǎng)，轉而以院外處方為主，因多年形成的處方習慣，院外依然有很可觀(guān)的銷(xiāo)量。
第四品類(lèi)，血液制品。人血白蛋白、靜注人免疫球蛋白等血液制品，臨床上用于重癥疾病、感染疾病、免疫缺陷或自身免疫疾病的一線(xiàn)治療用藥，長(cháng)期受到行業(yè)嚴格監管，血漿采集量遠遠低于市場(chǎng)需求，一直是剛需品種，但醫院帶票采購的價(jià)格又高于零售價(jià)，導致醫院沒(méi)有動(dòng)力銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品，院外藥店零售比比皆是，血液制品院外銷(xiāo)售規模巨大。
第五品類(lèi)，家用醫療器械。醫院沒(méi)有出售家用醫療器械的業(yè)務(wù)，一是相比藥品、耗材、試劑，量小，二是維修等售后服務(wù)不能保障，但從醫院院內治療延伸到家庭治療服務(wù)的角度，又是必不可少，所以導致家用醫療器械成為最早院外銷(xiāo)售的品類(lèi)之一。
家用醫療器械的3大代表：
1、血糖儀。強生、雅培、羅氏最早進(jìn)入國內，在醫院渠道占據90%市場(chǎng)份額，零售終端占據50%市場(chǎng)份額，近幾年隨著(zhù)血糖儀家用化趨勢明顯，國內本土企業(yè)三諾、怡生反撲搶占零售市場(chǎng)，外企品牌零售份額逐年下降，但依然牢牢占據醫院渠道的大部分市場(chǎng)份額。而通過(guò)醫生教育，護士推薦，部分甚至違規套醫保報銷(xiāo)，正是血糖儀院外銷(xiāo)售的法寶。
2、霧化機。德國百瑞最早進(jìn)入國內市場(chǎng)，與阿斯利康的霧化藥物捆綁銷(xiāo)售，拓展院內霧化治療市場(chǎng)，因而建立了極高的醫生認知度，醫生處方或推薦百瑞霧化機，甚至直接可以找廠(chǎng)商業(yè)務(wù)員個(gè)人拿貨，隨著(zhù)霧化的家庭普及，醫生不再刻意推薦患者某一品牌，但因為霧化機沒(méi)有統一的質(zhì)量標準，良莠不齊，導致了家庭霧化治療的難題。
3、呼吸機。呼吸慢病如鼾癥、慢阻肺患者的家庭治療需要，又需要專(zhuān)業(yè)的操作示范和指導，以及完善的售后服務(wù)，飛利浦、斯百瑞等呼吸機品牌依靠院外銷(xiāo)售，一直保持著(zhù)不俗的業(yè)績(jì)增長(cháng)。
上述五大品類(lèi)和3大家用醫療器械，因疾病治療的剛需，即使沒(méi)有客情，沒(méi)有推廣，科室醫生也會(huì )處方，也會(huì )推薦，天然存在著(zhù)院外處方的基因。
比較而言，目前主流的院外處方銷(xiāo)售，或以藥品為主，或以功能性保健品為主，或游兵散勇，或成建制的團隊，或成規模的企業(yè)組織，全國性銷(xiāo)售的企業(yè)有7、8家，如河南錦華、江西杏林白馬等，區域性銷(xiāo)售企業(yè)和自然人非常多，這些是從產(chǎn)品出發(fā)，通過(guò)醫藥代表教育醫生，處方到院外藥店購買(mǎi)，從而完成整個(gè)銷(xiāo)售閉環(huán)。
隨著(zhù)更多院外處方利好政策的落地，未來(lái)院外控銷(xiāo)模式的發(fā)展趨勢有以下五種：
1、便民藥房、自費藥房、DTP藥房興起。零加成后醫院收入銳減，政府藥品差價(jià)補貼不到位和醫保資金不及時(shí)，都會(huì )促使醫院千方百計開(kāi)辦自費藥房、便民藥房，這些或在院內，或在院外，都會(huì )逐漸代替門(mén)診藥房，不需要招投標，沒(méi)有藥事會(huì )把關(guān)，準入門(mén)檻降低，但零售返點(diǎn)將會(huì )居高不下。
DTP藥房實(shí)際上是典型的承接院外處方外流的院邊店，是延續慢病、重癥、罕見(jiàn)病患者藥事服務(wù)的入口之一，國藥、上藥、華潤、上市藥企、傳統連鎖藥店以及醫藥電商企業(yè)紛紛布局。
2、醫藥代表轉型院外是必然。雖然面臨眾多轉型選擇，但醫藥代表轉型院外控銷(xiāo)，承接原有的資源和優(yōu)勢，依然發(fā)揮著(zhù)產(chǎn)品到醫生之間的橋梁作用，不用備案，不用壓款，沒(méi)有中間商（負責進(jìn)院開(kāi)發(fā)的代理商），是轉型選擇。
可以預見(jiàn)，未來(lái)將有更多醫藥代表轉型院外處方，越來(lái)越多以學(xué)術(shù)推廣為導向的團隊將在市場(chǎng)涌現。
3、特醫食品和功能性保健品將成為院外處方的黃金品類(lèi)。上述5大類(lèi)品類(lèi)將繼續領(lǐng)跑院外處方所有產(chǎn)品。其中，特醫食品，是2016年國家重點(diǎn)推進(jìn)的大健康品項，潛力巨大，藍海領(lǐng)域，但截止到2018年2月底，全國只有5個(gè)產(chǎn)品獲準注冊，像用于過(guò)敏體質(zhì)的嬰幼兒配方奶粉，遠遠不能滿(mǎn)足市場(chǎng)需要。
與特醫食品相似的產(chǎn)品就是功能性保健食品，尤其是調節兒童免疫抗過(guò)敏類(lèi)的保健品，在匹多莫德神藥神話(huà)破滅后，兒童免疫調節產(chǎn)品出現了真空地帶，院外處方市場(chǎng)呼喚中藥健脾補肺調節免疫類(lèi)的保健品。
在保健食品院外銷(xiāo)售模式上領(lǐng)跑全國的企業(yè)如江西業(yè)盛堂年銷(xiāo)售高達12億元，也驗證了這一藍海領(lǐng)域的巨大潛力。
4、家用醫療器械將成為院外處方的香餑餑。除上述三大類(lèi)器械外，市場(chǎng)也涌現了諸如胎心監測儀，呼吸家的肺功能儀，橙意家人的智能鼾癥監測儀，大白小白的醫用鼻腔清洗器等院外處方銷(xiāo)售的明顯產(chǎn)品。
5、院外處方的銷(xiāo)售模式將更加明朗。隨著(zhù)全國性院外控銷(xiāo)企業(yè)逐漸浮出水面，院外控銷(xiāo)模式從戰略到戰術(shù)，從管理到實(shí)操，逐漸清晰。
院外控銷(xiāo)模式的五大要素，五控，控產(chǎn)品，控價(jià)格，控終端，控團隊，控學(xué)術(shù)，其中有臨床基礎的產(chǎn)品，有剛需的產(chǎn)品也將是院外控銷(xiāo)選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵所在。院外控銷(xiāo)未來(lái)的發(fā)展將更重視面向醫生的學(xué)術(shù)推廣，更加重視銷(xiāo)售團隊的培訓與培養。
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